Как бы вы ни придерживались плана, все пойдет не так. Как гласит известная цитата президента США Дуайта Д. Эйзенхауэра: «Планы бесполезны, но планирование необходимо».
Когда дело доходит до электронной коммерции, потребительские тенденции меняются, обстоятельства меняются, а первоначальные эксперименты не всегда проходят так, как планировалось.Нажмите здесь, чтобы начать продавать онлайн прямо сейчас с Shopify
Исследования показывают, что маркетологи, которые активно пишут маркетинговый план, на 356% чаще сообщают об успехе. Итак, как же выглядит реалистичный маркетинговый план электронной коммерции? И как вы справляетесь с неожиданными препятствиями и завышенными оценками, которые угрожают маркетинговой стратегии вашей компании? Это руководство делится ответами.
Маркетинговый план — это стратегия, которую использует бизнес, чтобы представить свои продукты или услуги целевому покупателю.
Цель маркетингового плана не в том, чтобы создать пошаговое, безотказное руководство. Скорее, это дорожная карта, которая поможет вам реализовать наилучший сценарий, сохраняя при этом реалистичные ожидания в отношении ваших маркетинговых инициатив и создавая запасные планы на случай, если что-то не сработает.
Как выглядит реалистичный маркетинговый план? Вот как создать маркетинговый план с советами о том, как написать каждую часть таким образом, чтобы ваш план был успешным.
Резюме — это первая страница маркетингового плана, в которой резюмируется документ, который вы собираетесь представить . Думайте об этом как о презентации в лифте, в которой сжата основная информация из плана, в том числе:
Хотя резюме стоит первым в нашем списке, на самом деле оно должно быть последним компонентом, который вы создаете во всем своем маркетинговом плане. Это потому, что процесс исследования вашего маркетингового плана может дать вам ценную информацию для использования в вашем резюме. Вы также можете скопировать и сжать некоторые элементы резюме из вашего бизнес-плана .
Какую ошибку допускают маркетологи при создании маркетингового плана? Переборщить с предположениями. Конечным результатом является маркетинговая стратегия, которая на самом деле не приносит дохода.
Хотя данные не дадут вам надежного плана, каждое предположение — это еще одна неопределенность, которую вы добавляете к своим маркетинговым целям. Если у превосходного плана есть 40% шансов соответствовать реальным сценариям, план без особой строгости и большого количества предположений может сработать в 10% случаев. Это действительно стоит планировать?
Изучите уже имеющиеся у вас данные о клиентской базе в этом разделе, изучив маркетинговую аналитику , аудиторию в социальных сетях и опросы клиентов . Он повторяет, кого вы пытаетесь охватить, и, что более важно, триггеры, которые заставят их купить ваш продукт, а не продукт конкурента.
Проконсультируйтесь со своими сегментами клиентов и портретами покупателей , чтобы получить как можно больше информации о человеке, покупающем ваши продукты, от демографических данных (местоположение, возраст и уровень дохода) до каналов, которые они используют для открытия новых продуктов.
Будьте осторожны, чтобы не спутать это с вашей целевой аудиторией. Дети будут целевой аудиторией бренда игрушек; родители являются покупателем.
Наконец, проведите SWOT-анализ , чтобы выявить свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по сравнению с вашими конкурентами. Напомните себе о своем уникальном торговом предложении (УТП). Составьте свой маркетинговый план с учетом ключевых выводов из них.
В этом разделе вашего маркетингового плана определяются конкретные кампании и тактика, которые вы будете использовать для распространения информации. Вы можете разбить маркетинговую стратегию на четыре части: маркетинговые каналы, форматы, сообщения и бюджет.
Каналы — это платформы, которые вы будете использовать в рамках своего маркетингового плана. Вернитесь к своему исследованию рынка и найдите онлайн- и офлайн-каналы, которые ваша целевая аудитория использует для покупок, развлечения или вдохновения.
Некоторые из самых популярных каналов для электронной коммерции включают в себя:
В рамках своего маркетингового плана укажите, собираетесь ли вы использовать каждый канал органически или усилить его с помощью рекламы. Большинство каналов позволяют компаниям размещать спонсируемый контент, который гарантированно достигнет вашего целевого рынка через онлайн- и офлайн-каналы, такие как продажи от двери до двери , социальные сети, телевидение, рекламные щиты, радио и многое другое.
Есть несколько вариантов того, сколько каналов должен включать ваш маркетинговый план. Если вы пойдете слишком широко, вы сожжете ресурсы на каналах с плохой отдачей. Но слишком полагайтесь на один канал, и вы рискуете.
Алгоритмы управляют большинством каналов цифрового маркетинга. Их хвалят как тип технологии, которая обеспечивает персонализированный опыт для своих пользователей, но любые изменения в алгоритме могут сделать маркетинговые планы совершенно бесполезными в одночасье.
Возьмем, к примеру, Facebook. Сначала бренды вкладывали значительные средства в увеличение аудитории на Facebook. Маркетологам почти гарантированно попадали в число последователей бренда всякий раз, когда они размещали новый контент на странице компании. Но Facebook изменил свой алгоритм, чтобы заставить больше брендов платить за рекламу.
Если вы полагаетесь на SEO, то любые обновления алгоритма потенциально могут сократить ваш доход на несколько месяцев, прежде чем вы восстановитесь. Если вы полагаетесь на платную рекламу, любые изменения в политике конфиденциальности могут сократить ваш доход. Если вы полагаетесь на маркетинг по электронной почте, любые изменения политики ESP могут сократить ваш доход. Диверсификация ваших приобретений имеет решающее значение в быстро меняющемся мире цифрового маркетинга.Маркиз Мэтсон, вице-президент по развитию Sozy
Бренд обуви Hippy Feet — один из брендов электронной коммерции, которому не удалось диверсифицировать каналы. «Первоначальный маркетинговый план заключался в том, чтобы привлечь трафик в наш магазин Shopify с помощью рекламы, в значительной степени полагаясь на платный трафик Facebook и Instagram», — говорит Сэм Харпер, соучредитель и генеральный директор Hippy Feet. «Хотя это по-прежнему является основным компонентом нашей маркетинговой стратегии, снижение эффективности этой рекламы вынудило нас расширить наши маркетинговые усилия.
«Разнообразная медиа-стратегия имеет решающее значение для выживания бизнеса электронной коммерции на этом высокодинамичном рынке. Направляя трафик через SEO, электронную почту и освещение в СМИ, мы более устойчивы и меньше подвержены влиянию одной технологической платформы, которая меняет свой алгоритм таким образом, который может нанести нам вред».
Для каждого канала определите, какие форматы контента вы будете использовать, чтобы привлечь внимание и увеличить посещаемость веб-сайта. Это может включать:
Контент-маркетинг — это зверь, которого постоянно нужно кормить. Клиенты хотят получать новый, свежий и интересный контент на регулярной основе. Это требует от малого бизнеса, чтобы не отставать.
Если это кажется неустойчивым, рассмотрите стратегию контент-маркетинга, которая собирает пользовательский контент (UGC) от существующих клиентов. Чем больше они делятся своим опытом с другими, тем больше контента вы должны перепрофилировать на каждом канале. Это эффективный способ расширить свой план контент-маркетинга и расширить свой редакционный календарь, если ваш отдел маркетинга ограничен в ресурсах.
Нет времени инвестировать в продвижение контента, который вы создаете? Сотрудничайте с популярными лидерами мнений в вашей нише — теми, чья лояльная аудитория пересекается с вашим целевым рынком . Попросите их распространять контент для вас. Мало того, что ваши маркетинговые кампании привлекут их лояльных поклонников, но и одобрение кого-то, кому идеальный клиент доверяет, имеет большое значение для повышения узнаваемости бренда и доверия к нему.
Независимо от каналов и форматов, включенных в ваш маркетинговый план, вы должны быть последовательны в каждом из них. Смешанные сообщения о том, что вы продаете, и о том, что означает ваш бренд, только запутают потенциальных клиентов.
Простой способ усовершенствовать свои сообщения — стать чем-то большим, чем кто-либо другой. Costco, например, дешевле своих конкурентов. Продукция Harper Wilde удобнее , чем у любого другого продавца бюстгальтеров. Найдите маркетинговые каналы, которые использует каждый ритейлер, и вы увидите сообщения, сосредоточенные вокруг его прилагательного.
Если вы не уверены, каким должно быть прилагательное вашего ценностного предложения , проконсультируйтесь со своими клиентами. Исследование — самая большая часть любого процесса копирайтинга . Опросите людей, которые уже покупали у вас, проведите опрос в Instagram, чтобы узнать, почему люди следят за вашим брендом, и вернитесь к своему SWOT-анализу, чтобы увидеть слабые стороны ваших конкурентов. Ищите прилагательные, которые часто встречаются в процессе.
У вас может быть лучший матрас в мире, сделанный из 100 пружин и хлопчатобумажной строчки, тщательно протестированный экспертами по сну. Но вам будет сложно продвигать его на рынок, если вы будете слишком сильно полагаться на характеристики продукта. Покупатель больше заботится о спокойном сне, чем о подробных характеристиках продукта.
«В каждом отличном маркетинговом плане в первую очередь нужно одно: продукт, который в 10 раз лучше предыдущего», — говорит Ник Салтарелли, соучредитель Mid-Day Squares . «Если у вас есть это, маркетинг основан на глубоких человеческих связях».
Ник говорит: «Было очевидно, что где-то посередине есть золотая середина: люди, которые хотели следовать за ними, и настоящий закулисный взгляд на создание крупного шоколадного бизнеса с нуля».
В результате маркетинговый план Mid-Day Squares не отдает приоритет продвижению продукта. Вместо этого бренд «сосредотачивается на том, чтобы люди влюблялись в нас, основателей, чтобы масштабировать человеческую связь», — говорит Ник. «Мы используем все доступные социальные каналы, чтобы ежедневно снимать и выпускать мини-эпизоды развлечений, похожих на реалити-шоу, обо всех препятствиях, успехах и эволюциях, через которые мы проходим как компания. Мы меньше сосредотачиваемся на продукте и больше на том, чтобы рассказывать убедительные истории о том, как мы строим Mid-Day Squares».
Ваш маркетинговый бюджет — это сумма в долларах, которую вы планируете потратить на выполнение своего маркетингового плана. Если вы загружены, вы можете запустить маркетинговый план с ограниченным бюджетом.
«Я подаю заявки на участие в любых конкурсах, пресс-конференциях и премиях, чтобы при любой возможности продвигать свой малый бизнес», — говорит Терри-Энн Тертон, основатель The Tur-Shirt Company .
Стратегия сработала: компания Tur-Shirt получила награду Junior Design Award как лучший новичок в мире моды и похвалу от медиа-предпринимателя Стивена Бартлетта после участия в конкурсе #DeserveToBeFound с Facebook.
«Я сосредотачиваюсь на тех, кого знает моя целевая аудитория, чтобы завоевать доверие», — говорит Терри-Энн. «Кроме того, большинство наград, которые я получаю, бесплатны или недороги; им просто нужно некоторое время и творческий подход, чтобы принять участие. Это доказывает мое УТП для моего целевого рынка — что моя детская одежда уникальна — без вложения тысяч в рекламу».
Хотя вы можете запустить стратегию с минимальным бюджетом или без него, этот раздел вашего маркетингового плана должен учитывать больше, чем любые запланированные расходы на рекламу. Время – это ресурс, которым нужно управлять и учитывать. Обязательно укажите, сколько времени вы планируете потратить на реализацию своей маркетинговой стратегии.
Говоря об инвестициях, последний этап вашего маркетингового плана — это анализ того, как вы будете измерять успех. Чаще всего мы измеряем это с помощью рентабельности инвестиций (ROI) — дохода, который вы ожидаете получить после расходования маркетингового бюджета.
Каждый маркетолог мечтает получить 100 000 долларов продаж при 1000 долларов затрат на маркетинг. Хотя это не самое реалистичное ожидание, знание вашей целевой рентабельности инвестиций предотвратит перерасход. Если ваш ROI выходит за рамки ваших прогнозов, вы можете лучше распределить этот бюджет, чтобы потратить его на что-то другое.
Но маркетинговые измерения — это нечто большее , чем прибыль в долларах. Доход не всегда является конечной целью. Узнаваемость бренда, посещаемость веб-сайта и количество подписчиков в социальных сетях — это краткосрочные маркетинговые цели, которые направлены на привлечение новых людей в вашу маркетинговую воронку . Прибейте их на ранней стадии, и вы настроите свой бизнес на успех в будущем.
Давайте рассмотрим некоторые другие ключевые показатели эффективности (KPI), которые следует учитывать при создании маркетингового плана на основе этапа воронки, на который вы ориентируетесь.
Люди на вершине вашей маркетинговой воронки не понимают, кто вы и что вы продаете. Социальные сети, подкасты и видеоконтент играют здесь огромную роль. Каждый канал используется потенциальными клиентами, которые хотят учиться или вдохновляться.
На этом этапе полагайтесь на метрики, которые дают представление о том, как люди взаимодействуют с вашим контентом в верхней части последовательности, например:
Люди достигают середины воронки, когда знают, что у них есть проблема, которую нужно решить. Посмотрите на маркетинговые каналы и форматы, которые вы используете для таргетинга на этих людей. Чаще всего это поисковые системы и ретаргетинговая реклама.
Google Analytics — ваш лучший выбор здесь. Несмотря на то, что панель управления может показаться многим людям слишком сложной, особенно после перехода на Google Analytics 4 (GA4) , вам не нужно просматривать там каждый отчет. Используйте следующие показатели, чтобы увидеть, как люди взаимодействуют с вашим контентом в середине воронки:
Чтобы отслеживать указанные выше данные, особенно для рекламных кампаний, добавьте Мета-пиксель на все страницы вашего магазина.
Нижняя часть воронки (BOFU)
Собираетесь на жесткую продажу? Для маркетинговых сообщений, единственная цель которых состоит в том, чтобы превратить вашу аудиторию в платных клиентов, обратитесь к серверной части вашего интернет-магазина. Здесь хранятся данные о продажах и продуктах, которые помогают понять, успешен ли ваш маркетинговый план, например:
Планируете создать стабильный поток платежеспособных клиентов благодаря вашему маркетинговому плану электронной коммерции? Легко предположить, что рост выручки происходит за счет роста аудитории. Но часто самый простой способ увеличить свой доход — сосредоточиться на людях, о которых мы забываем: существующих клиентах.
Не поддавайтесь искушению сосредоточиться на кричащих показателях, таких как подписчики в социальных сетях и подписчики YouTube. Вместо этого вовлеките существующих клиентов в свой маркетинговый план. Используйте их как источник отзывов и рекомендаций из уст в уста.
«Мы просим больше отзывов от довольных клиентов, — говорит Крис Кэмпбелл, партнер The Charming Bench Company . «Нам удалось заставить их более открыто рассказывать о своем опыте, а не сосредотачиваться на рекламном контенте или платной рекламе в качестве наших главных инвестиционных приоритетов».
По словам Криса, «довольные клиенты стали мощным катализатором молвы для нашего бренда, и было логично поддерживать их вовлечение. Мы получаем постоянный поток пятизвездочных оценок на веб-сайтах и в социальных сетях, которыми мы затем делимся в наших профилях Facebook, Twitter, Pinterest и Instagram. Это отличная альтернатива громким рекламным сообщениям, которые не всегда работают».
Создание собственного маркетингового плана — непростая задача. Вы потратите часы на изучение клиентов и конкурентов, чтобы найти каналы, которые могут оказать наибольшее влияние на ваши маркетинговые цели. Вы можете ознакомиться с примерами маркетингового плана , но когда дело доходит до создания собственного, вы можете сэкономить время с помощью шаблона.
Избавьтесь от пугающего пустого экрана, создав маркетинговый план в бесплатном шаблоне маркетингового плана.
Независимо от того, какой из них вы используете, помните, что не все предприятия электронной коммерции нуждаются в длительном и сложном маркетинговом плане. Основателю лайфстайл-бизнеса, скорее всего, не понадобится резюме команды, участвующей в воплощении плана в жизнь. Точно так же публичной компании потребуется расширить раздел целей и показателей, чтобы получить согласие тысяч заинтересованных сторон. Настройте каждый бесплатный шаблон маркетингового плана на основе разделов, которые вам нужны или не нужны.
При составлении маркетингового плана помните о следующих советах и рекомендациях.
Хотя хорошо подходить к своим маркетинговым целям с уверенностью, высокие ожидания часто приводят к разочарованию, когда мы не можем их удовлетворить. Это разочарование усиливается в маркетинговом плане, поскольку заинтересованные стороны или основатели уже купились на нереалистичные прогнозы и бизнес-цели.
Прошлые результаты могут помочь вам умерить ваши ожидания в отношении вашего маркетингового плана. Если вы знаете, что ваш рейтинг кликов (CTR) для рекламы в Facebook составляет 0,1 %, не отклоняйтесь слишком далеко от этого базового уровня в своем маркетинге в социальных сетях .
То же самое касается содержимого веб-сайта, оптимизированного для поиска : если в настоящее время вы получаете 10 000 посетителей в месяц из Google, масштабирование вашего трафика до миллиона — это тяжелая битва. Вместо этого 50 000 посетителей — более разумная и достижимая цель.
Тактический маркетинговый ад — это реальная ситуация, в которой оказываются многие маркетологи электронной коммерции. Это происходит, когда вы пытаетесь получить результаты, используя все маркетинговые тактики одновременно: показ рекламы в Facebook, безумный твиттер, ежедневные сообщения в блогах для SEO и внесение постоянных изменений. на сайт и контент-стратегию, чтобы улучшить коэффициент конверсии.
Если вам очень повезет, одна из этих тактик принесет вам стабильный трафик и продажи. Но чаще всего попытка сделать все сразу делает вас чрезвычайно занятым, и вы ничего не заметите.
Возьмем это от Джамилы Ганн, владельца Alora : «Когда мы впервые запустили Alora, 10 лет назад, наш маркетинговый план был нереалистичным. Мы были всего лишь парой человек, которые строили планы, которые были хороши на бумаге, но практически невозможно реализовать небольшой командой».
Первоначально команда Джамилы планировала инвестировать в несколько маркетинговых каналов, включая онлайн- и офлайн-рекламу, PR, торговые выставки, маркетинг влияния и блоги. Однако команда изменила свой маркетинговый план. Они углубились в один канал вместо того, чтобы слишком распылять ресурсы, пытаясь быть везде одновременно.
«Мы придерживались одного курса действий, который заключался в том, что наши клиенты были готовы к покупке, и нам было проще всего увидеть хорошую рентабельность инвестиций», — говорит Джамила. «Что действительно сработало для нас, так это то, что мы сосредоточились на нескольких каналах, которые, как мы знали, могли бы работать хорошо».
Вернитесь к исследованию аудитории и определите три канала, которые ваша целевая аудитория использует чаще всего. Направьте большую часть своей энергии на их совершенствование, прежде чем усложнять все более комплексным маркетинговым планом.
Как мы уже упоминали ранее, цель маркетингового плана не в том, чтобы создать безотказное руководство. Если ваша маркетинговая команда стала жертвой предвзятости к завершению или слишком сильно сосредоточилась на одном канале, жесткое следование первоначальному плану может быть большой ошибкой.
По словам Имине Мартинес, помощника менеджера Rainbowly , «наши регулярные кампании, ориентированные в основном на празднование дней рождения и юбилеи, давали низкую окупаемость рекламных расходов и непостоянные результаты в течение нескольких месяцев.
«Тем не менее, во время праздничных сезонов, таких как Рождество или Новый год, наши целевые кампании были особенно прибыльными, достигая пятикратной окупаемости рекламных расходов при гораздо более низкой цене за клик и показ».
Продолжение использования тех же маркетинговых стратегий, несмотря на эти данные, привело бы только к разбитому сердцу. Rainbowly будет выбрасывать деньги на ветер из-за рекламы, которая не будет работать, только потому, что это предусмотрено ее маркетинговым планом.
Вот почему Имине говорит, что бренд «приостановил все наши кампании и планирует запускать рекламу только во время праздничного сезона, рекламируя выпуск наших специальных продуктов, ограниченных по времени. Мы также начали рассматривать редакционные статьи и различные каналы распространения продаж в качестве аффилированных партнеров, чтобы обеспечить более надежную работу».
Много тяжелой работы идет на успешный маркетинговый план. Чтобы создать достижимый, вам нужно потратить часы на изучение конкурентов, данных об аудитории и каналов, с которыми ваш целевой рынок консультируется при исследовании новых продуктов.
Самое главное, знайте, что маркетинг непредсказуем. Существуют тысячи сценариев, которые в корне меняют маркетинговую стратегию, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса. Глобальные пандемии, пиар-кризис и появление новых социальных сетей непредсказуемы.
Относитесь к своему маркетинговому плану как к лучшему сценарию. Планируйте реалистичные цели и стратегии, но не рассчитывайте следовать им до конца.
Маркетинговый план — это дорожная карта, которая поможет вам установить и достичь маркетинговых целей. Эффективный маркетинговый план поможет вам определить вашу целевую аудиторию, определить маркетинговую тактику, которую вы будете использовать для ее охвата, и установить реалистичные ожидания в отношении ваших усилий.
Наиболее распространенные ошибки, которые совершают компании при построении маркетингового плана, включают в себя чрезмерную уверенность в своих ожиданиях, распространение маркетинговых усилий на слишком большое количество тактик или каналов и слишком жесткое следование первоначальному плану.
Маркетинговая стратегия определяет конкретную тактику, которую вы будете использовать, чтобы рассказать о своих продуктах и услугах. Маркетинговую стратегию можно разбить на четыре части: каналы, форматы, сообщения и бюджет.
Не существует маркетингового канала, который был бы панацеей для всех. Маркетинговые каналы, которые вы выбираете…
В 2010 году Рози Алия завела блог о выпечке, делясь красочными рецептами с сообществом заядлых…
Поисковая оптимизация (SEO) может привлечь органический трафик на ваш сайт, но без отслеживания ключевых показателей эффективности (KPI)…
Представьте, что вы создали чудо-продукт — скажем, устройство, которое автоматически находит недостающие носки и соединяет…
Электронная коммерция привлекает малый бизнес, устраняя физические затраты и привлекая потребителей, но выделиться в Интернете…
Инструменты искусственного интеллекта для создания контента могут генерировать идеи, проверять письменный контент на наличие орфографических…