Как работает продакт-плейсмент? Примеры и преимущества

Когда герой «Миссия невыполнима» Итан Хант, которого играет Том Круз, мчится на машине, чтобы спасти мир, вы обычно можете рассчитывать на то, что увидите черно-бело-синий логотип BMW . Когда Джоэл Гудсен (также Круз) расхаживает по экрану в «Рискованном бизнесе» , он бросается в глаза в солнцезащитных очках Ray-Ban Wayfarer. Это примеры продакт-плейсмента в кино. 

Как владелец малого бизнеса, вы можете обнаружить, что продакт-плейсмент является рентабельной маркетинговой тактикой . 

Что такое продакт-плейсмент?

Продакт-плейсмент — это метод маркетинга, при котором продукт или услуга демонстрируются в той или иной форме средств массовой информации, например, в телешоу, фильмах, музыкальных клипах, на платформах социальных сетей или даже в рекламе других продуктов. Специалисты по рекламе иногда называют это встроенной маркетинговой стратегией.

Платное размещение продукта обычно направлено на охват определенной целевой аудитории на коммерческом розничном рынке. Например, популярное игровое шоу «Цена правильная» дает экранное время десяткам фирменных продуктов , большинство из которых связано с людьми, которые могут смотреть телевизор поздним утром (когда « Цена правильная» традиционно выходит в эфир). Часто эта аудитория, как правило, состоит из домохозяек и пенсионеров, поэтому в число популярных товаров шоу часто входят такие предметы, как бытовая техника и кухонные принадлежности. Цель этого визуального продакт-плейсмента — повысить узнаваемость бренда и зафиксировать покупательское намерение зрителей, когда они отправляются за покупками.

Как работает продакт-плейсмент?

Продакт-плейсмент работает, показывая товары и услуги вне контекста традиционной рекламы. Когда в середине шоу появляется рекламный блок на телевидении или в верхней части веб-сайта появляется рекламный баннер, люди понимают, что смотрят традиционную платную рекламу. Но когда люди смотрят тщательно размещенную платную рекламу, они могут даже не осознавать, что просматривают рекламу. Осознает это аудитория или нет, но визуальное размещение продукта призвано привлечь внимание зрителя и повлиять на его будущие решения о покупке. Вот несколько способов, которыми продакт-плейсмент проявляется в рекламной индустрии:

• Размещение на телевидении и в кино. Эта форма продакт-плейсмента предлагает визуальное размещение в фильмах и телешоу. Известные персонажи могут использовать определенный продукт или услугу, даже если они никогда не назывались по имени. Телевизионное шоу «30 Rock» превратило продакт-плейсмент в шутку, перевернув модель с ног на голову, явно называя настоящие продукты, которые они рекламировали, и продавая поддельные продукты с помощью традиционных, «тонких» средств продакт-плейсмента ( чипсы Sabor de Soledad , кто-нибудь?) .
• Размещение видеоигр. Маркетологи могут платить за виртуальный продакт-плейсмент в видеоигре. Учитывая повествовательный характер современных игр и достижения в технологии цифрового редактирования, эти продукты могут отображаться почти так же, как в кино.
• Размещение в социальных сетях. Бренды могут платить представителям социальных сетей за использование их продуктов в своих постах. Например, в этих платных постах влиятельный человек может снимать видео в определенном отеле или демонстрировать процедуру макияжа с использованием определенного продукта.
• Словесное размещение. Более изощренная форма влиятельного маркетинга заключается в том, чтобы платить известной фигуре за то, чтобы она рассказывала о продукте или услуге во время интервью или даже публично. Во время ежегодной недели СМИ во время Суперкубка многие спортсмены-пенсионеры путешествуют по «радиоряду», давая интервью средствам массовой информации и подключая продукты во время своих разговоров в прямом эфире.
• Размещение торгового зала. Возможно, самая старая форма продакт-плейсмента, предшествовавшая фильмам, видеоиграм и социальным сетям, — это когда компании платят за лучшее место в розничных магазинах. В продуктовой индустрии крупные бренды часто договариваются о размещении продукции, которая гарантирует им место на полке на уровне глаз.

Преимущества продакт-плейсмента для бизнеса

Как владелец малого бизнеса, вы можете извлечь выгоду из сделки по продакт-плейсменту по разумной цене. Это может повысить популярность вашего бренда и, если вы занимаетесь электронной коммерцией, привлечь трафик в ваш интернет-магазин . Мы можем разделить преимущества платного продакт-плейсмента на три основные категории.

• Повышение узнаваемости и узнаваемости бренда. Как и любая форма рекламы, продакт-плейсмент привлекает внимание большего числа потенциальных потребителей к вашим товарам и услугам. Когда они сталкиваются с вашим продуктом разными способами — в развлекательных фильмах, видеоиграх или в постах в социальных сетях — у вас появляется множество шансов произвести неуловимое впечатление.
• Укрепляет положительную узнаваемость бренда. Умное размещение демонстрирует ваш продукт, но делает это, не нарушая впечатления человека от просмотра. Традиционная реклама, напротив, потенциально может раздражать покупателя , создавая негативные ассоциации с брендом. Даже самое очевидное продакт-плейсмент может показаться более органичным, чем традиционный рекламный ролик, потому что он не занимает традиционное рекламное пространство; он появляется как часть другого контента.
• Экономически эффективен по сравнению с традиционной рекламой . В зависимости от масштаба вашей кампании вы можете обнаружить, что платные продакт-плейсменты со временем приносят большую пользу , чем традиционные рекламные кампании. Вы можете найти выгодные предложения, сотрудничая с начинающими влиятельными лицами в социальных сетях или независимыми кинокомпаниями . Поскольку вы не конкурируете с несколькими брендами за долю экранного времени, вы можете договориться о более выгодных ставках. На самом деле, вы даже можете получить бесплатное продакт-плейсмент , если ваш продукт будет показан в новостях или включен в руководство по подаркам.

3 лучших практики продакт-плейсмента

Однако не все кампании по продакт-плейсменту одинаковы. Самые эффективные демонстрируют уважение к потенциальным клиентам и не перегружают рекламными сообщениями. Чтобы обратиться к своим клиентам более тонко, придерживайтесь этих трех рекомендаций по продакт-плейсменту.

• Предлагайте зрителям прозрачное раскрытие информации. Уважайте интеллект зрителей. Если вы работаете с влиятельным лицом, чтобы продемонстрировать свои продукты, пометьте сотрудничество как платную рекламу. Если вы используете социальные сети, дайте ссылку на дескрипторы вашего бренда. Нет ничего постыдного в том, что это реклама.
• Стремитесь соответствовать сюжетной линии или сюжету. Если ваш продукт появляется в фильме, телешоу или видеоигре, убедитесь, что он органично присутствует в повествовании. Подумайте о том, как FedEx естественным образом интегрируется в сюжетную линию « Изгой с Томом Хэнксом». Персонаж Хэнкса — буквально сотрудник FedEx, чье ответственное поведение положительно отражается на компании — и такая форма продакт-плейсмента помогает фильму двигаться вперед.
• Обеспечить интеграцию, которая улучшает впечатления от просмотра. Как маркетолог, вы хотите, чтобы зрители приветствовали упоминания о вашем продукте. Другими словами, просмотр вашего продукта должен улучшать, а не ухудшать впечатления от просмотра. Например, онлайн-видеоигра Fortnite позволяет игрокам добавлять на свой игровой аватар фирменные товары, такие как Nike Air Jordans. Nike привлекает внимание к бренду, и игроки приветствуют возможность познакомиться с их продуктом.

Примеры успешных кампаний по продакт-плейсменту

Размещение продукта принесло ощутимый коммерческий успех владельцам малого бизнеса и розничным продавцам электронной коммерции. Два тематических исследования:

Батшева

Продавец Shopify Батшева добился успеха в том, что знаменитости , музыканты и влиятельные лица облачались в свои сшитые на заказ платья. Они также успешно размещали свою одежду в фильмах . Это помогло компании повысить престиж бренда среди существующих клиентов, а также представить бренд новым легионам потенциальных клиентов.

Зиллоу

Как недавно сообщала The New York Times  , веб-сайт Zillow, предлагающий объявления о недвижимости , преуспел в том, чтобы стать модным словом, интегрировавшись в фильмы и телешоу. Например, в сериале Netflix « Я никогда не был » один из персонажей говорит : «Я обидел его дом. Хочешь знать, каким был его Zestimate? Эти проприетарные термины используются как обычный жаргон. Благодаря им бренд Zillow кажется синонимом поиска объявлений о недвижимости, тем самым повышая престиж бренда Zillow.

Часто задаваемые вопросы о размещении продукта

Что означает продакт-плейсмент?

Фраза «продакт-плейсмент» означает преднамеренное включение товаров или услуг в нерекламные носители. Примеры включают продукты, широко представленные в фильмах, телешоу, видеоиграх, радиоинтервью и сообщениях в социальных сетях. Когда продукт искусно размещен на носителе, он не регистрируется автоматически как реклама. Он достигает потребителя более тонкими путями. Это контрастирует с традиционной рекламой.

Законно ли размещение продукта?

Да, продакт-плейсмент является законным. На самом деле, многие бренды тратят большие деньги на то, чтобы их продукты были представлены в популярных средствах массовой информации. Единственный способ, которым продакт-плейсмент может вызвать у вас проблемы с законом, — это пренебрежительное отношение к бренду без его разрешения, выставление его дефектным, небезопасным или нежелательным по другим причинам. Это может подвергнуть вас иску о клевете или диффамации.

Какие существуют четыре типа продакт-плейсмента?

Четырьмя особенно популярными формами продакт-плейсмента являются размещение в фильмах и на телевидении (когда продукт четко показан в фильме или телесериале), размещение в социальных сетях (когда личность в социальных сетях представляет продукт в публикации), размещение в видеоиграх (где продукт появляется в действии видеоигры) и размещение в розничном магазине (где продукт размещается на определенных полках или торцевых крышках, чтобы привлечь внимание покупателя).

Какова цель продакт-плейсмента?

Продакт-плейсмент существует как форма рекламы, которая не бомбардирует зрителя языком продаж. Как правило, продукт органично существует в контексте сцены, публикации в социальных сетях или видеоигры. Вместо того, чтобы открыто пытаться продать вам продукт, маркетологи пытаются рассказать вам о нем и показать, как его можно использовать. Это может не стимулировать мгновенные продажи, но может создать долгосрочный капитал бренда.