Представьте себе сценарий, в котором вам приходится покупать новую бритву каждый раз, когда вам нужно побриться. Это не только невероятно неудобно, но также означает, что со временем вы потратите много денег на бритвы. Теперь представьте себе другой сценарий, когда вы можете купить бритву один раз по небольшой цене, а затем купить лезвия отдельно для использования с этой бритвой. Это не только намного удобнее, но вы считаете, что это сэкономит вам деньги в долгосрочной перспективе.
Но вопреки тому, что вы думаете, этот второй сценарий на самом деле со временем будет стоить вам больше денег. Это потому, что компании, которые используют бизнес-модель бритвы и лезвий, предназначены для того, чтобы в долгосрочной перспективе заработать на вас больше денег. В этой статье мы более подробно рассмотрим бизнес-модель бритвы и лезвий, как она работает и как компании используют ее, чтобы заработать на вас больше денег.
Что такое модель бритвы и лезвий?
Бритва и лезвия — это бизнес-модель, в которой компания продает базовый продукт длительного пользования (бритва) с низкой прибылью или даже с убытками, а затем продает парные собственные расходные материалы (лезвия) с более высокой прибылью.
Эта ценовая стратегия используется для того, чтобы клиенты покупали первоначальный продукт, а затем продолжали покупать расходные материалы у той же компании, чтобы продолжать использовать первоначальный продукт.
Идея состоит в том, что после того, как клиент купил систему, он, скорее всего, продолжит покупать у той же компании, а не переключится на конкурента, поскольку это потребует повторной покупки базового продукта.
Кроме того, важно отметить, что парные расходные материалы (лезвия) являются собственностью компании и не могут быть заменены универсальным товаром. Это важно, поскольку останавливает клиентов от перехода на более дешевую альтернативу и удерживает их в экосистеме компании.
Данную стратегию ценообразования используют несколько крупных компаний, в том числе компании, занимающиеся:
Бритва и лезвия, как Gillette
Playstation и видеоигры от Sony
Принтеры и чернильные картриджи, такие как HP
Кофемашины типа Nespresso
История модели Razor And Blades
Столетие назад, примерно в 1895 году, король К. Джиллет обратился к разочарованному изобретателю. После многих лет возни он не смог найти способ сделать себе достойное имя.
Но однажды во время бритья он понял, что бритва Star, которой он пользовался, настолько изношена, что ее уже нельзя затачивать. Это навело его на мысль. Что, если бы он мог отделить лезвие от рукояти и продать их как два отдельных предмета?
После нескольких лет разработки и при участии Уильяма Эмери Никерсона (гениального автора идеи добавить защитную полоску на лезвие) Кинг С. Джиллет наконец выпустил свою бритву в 1901 году.
Но успеха компания добилась не сразу . В первый год Gillette продала всего 51 бритву и 168 лезвий.
Gillette испробовала различные маркетинговые стратегии, такие как продажа бритв армии со скидкой, надеясь, что солдатские привычки приведут к тому, что бритвы станут обычным предметом домашнего обихода. Он также предлагал банкам бритвы оптом, которые они бесплатно предоставляли своим клиентам при каждом новом депозите (кампания «Брить и экономить»). Эти усилия оказались полезными; к 1903 году продажи достигли 91 000 бритв , а компания продала более 12 миллионов лезвий.
Первоначальные продажи были очень прибыльными, поскольку бритва продавалась по 5 долларов за штуку, а дюжина лезвий — по 1 доллару. Это все из-за патента Gillette. Но как только срок действия патента истек, Gillette переключилась на известную нам сегодня бизнес-модель бритвенных лезвий — продавать бритвы по более низкой цене и компенсировать это продажами лезвий.
Как модель Razor And Blades работает в других нишах
Не только Gillette преуспела в бизнес-модели бритв и лезвий — многие другие компании применили ее различными способами и добились отличных результатов. Вот несколько примеров компаний, которые успешно использовали модель бритвенных лезвий:
Игровая приставка
Sony не только разрабатывает консоли Playstation, но и создает многие игры, в которые на них играют. Это дает им уникальную возможность применить бизнес-модель бритвы и лезвий так, как не могут другие компании.
В то время как консоль Playstation продается в убыток , Sony компенсирует это, продавая игры и взимая плату за онлайн-сервисы. На самом деле, компания добилась такого успеха с этой моделью, что теперь она является крупнейшим в мире производителем игровых консолей.
Принтеры HP
HP является одним из ведущих производителей принтеров, и они используют модель бритвы и лезвий для продажи своей продукции.
Компания продает принтеры в убыток , а затем компенсирует это, продавая картриджи. На самом деле бизнес чернил HP настолько прибыльен, что на него приходится большая часть общего дохода компании.
Неспрессо
Nespresso является одной из самых популярных кофемашин в мире и использует модель бритвы и лезвий для продажи своей продукции.
Компания продает кофемашины по себестоимости , а затем компенсирует это, продавая кофейные чалды с повторяющимися премиями. Тот факт, что кофемашины Nespresso предупреждают пользователей, если они используют капсулы не Nespresso, свидетельствует о том, насколько важно для компании удерживать клиентов с помощью своей бизнес-модели .
Razor And Blades против модели Freemium
Оффлайн-модель «бритвы и лезвия» можно считать предшественником бизнес-модели фримиум , которая сейчас широко используется стартапами, работающими в онлайн-пространстве.
Модель Freemium, разработанная на основе модели «бритва и лезвие», предлагает базовый продукт или услугу бесплатно, чтобы привлечь пользователей и зафиксировать их. Как только пользователи инвестируют в продукт или услугу, компания продает им дополнительные функции или планы больше ценности.
Ключевое различие между двумя моделями заключается в том, что в модели с бритвой и лезвием пользователям необходимо продолжать покупать лезвия (или сменные насадки), чтобы продолжать использовать базовый продукт. Однако с моделью freemium пользователи могут продолжать использовать продукт бесплатно, даже если они не обновляются до платной версии.
Основное преимущество модели freemium заключается в том, что она позволяет компаниям быстро привлекать большое количество пользователей. А поскольку пользователи уже инвестировали в продукт, они с большей вероятностью превратятся в платных клиентов, когда представится такая возможность.
Модель обратного лезвия бритвы
В отличие от традиционной модели «бритва и лезвие», модель «обратного лезвия» предполагает, что компания продает базовый продукт (бритву) с высокой наценкой, а расходный продукт (лезвия) — с низкой наценкой.
Apple — яркий пример компании, использующей модель обратного лезвия. Покупатели iPhone готовы заплатить высокую авансовую плату за телефон, потому что они знают, что смогут найти эксклюзивные приложения, такие как iTunes, App Store и Apple Music для своих устройств. Они также привязаны к использованию экосистемы Apple, что означает, что они продолжат тратить деньги на продукты и услуги Apple в будущем.
Как использовать модель Razer и Blades в вашем бизнесе?
Если вы планируете использовать модель бритвы и лезвий в своем бизнесе, следует помнить о нескольких вещах.
Во-первых , поймите, что это не просто стратегия ценообразования . Бритва и лезвие — это целая экосистема, которую вы создаете. Это означает, что вам нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию и то, что они ищут.
Во-вторых , найдите свой базовый продукт и зависимый продукт. Модель (обычная или обратная бритва и лезвие), которую вы будете использовать, будет зависеть от того, какой продукт более важен для ваших клиентов.
Используйте обычную бизнес-модель бритвы и лезвия, если ваш базовый продукт бесполезен без зависимого продукта. Это похоже на принтер и чернила или PlayStation и игры.
Однако, если зависимый продукт бесполезен без базового продукта, используйте модель обратной бритвы и лезвия. Примером может быть iTunes без iPhone.
В-третьих , вам нужен маркетинг . Модель «бритва и лезвие» требует обширной маркетинговой кампании , чтобы привлечь клиентов и заставить их покупать вашу продукцию. Вы должны дать им причину купить ваш продукт по сравнению с другими.
Преимущества модели Razor And Blades
Есть несколько преимуществ использования бизнес-модели бритвы и лезвия. Некоторые
Периодическая прибыль: как только клиент покупает базовый продукт, ему необходимо продолжать покупать расходные материалы, что означает постоянную прибыль для компании.
Лояльность: клиенты, использующие систему «бритва и лезвие», как правило, более лояльны к компании, поскольку они заперты в системе.
Более высокая маржа: базовый продукт обычно продается с убытком, а расходные материалы имеют более высокую маржу. А поскольку клиентам необходимо регулярно покупать расходные материалы, компании могут получать более высокую прибыль.
Высокая степень удержания клиентов: модель «бритва и лезвия» также имеет высокий уровень удержания клиентов , поскольку клиенты заблокированы в системе.
Хорошие возможности для дополнительных и перекрестных продаж: поскольку клиенты привязаны к системе, у компаний есть хорошие возможности для дополнительных и перекрестных продаж . Например, компания, продающая бритвы, может продавать лезвия премиум-класса или другие товары, такие как крем для бритья, лосьон после бритья и т. д.
Недостатки модели Razer и Blades
Несмотря на то, что модель бритвы и лезвий — отличный способ получения постоянного дохода, у нее есть некоторые недостатки, а именно:
Первоначальные инвестиции высоки: компании должны сделать большие первоначальные инвестиции для реализации бизнес-модели бритвы и лезвий. Это потому, что они должны разрабатывать продукты и настраивать каналы сбыта.
В системе могут возникнуть ошибки: если бизнес-модель бритвы и лезвий не будет реализована должным образом, она может оказаться ошибочной. Например, если бритва некачественная, люди не будут покупать лезвия.
Существует потребность в постоянных инновациях: чтобы поддерживать интерес клиентов, компании должны постоянно вводить новшества и выпускать новые продукты. В противном случае покупателям станет скучно, и они перейдут на другие бренды.
Нижняя граница?
Бизнес-модель «бритва и лезвия», несмотря на то, что ей уже много веков, актуальна и сегодня. Компании в различных отраслях используют эту модель для увеличения своих доходов и прибыли. Эта бизнес-модель, составляющая основу новой модели freemium, постоянно развивалась. И с постоянно меняющимися потребностями клиентов, он обязательно будет развиваться и в будущем.
