Подумайте об истории, которая вам нравится — документальном фильме, эпизоде подкаста, романе. Что в этой истории заставило ее остаться с вами? Скорее всего, это побудило вас что-то почувствовать.
История бренда содержит многие элементы, которые вовлекают вас в вашу любимую книгу или фильм. И это история, которая служит той же цели. В нем есть персонажи (вы, ваши клиенты), конфликт (личная болевая точка или проблема клиента), зарождающееся действие (ваш путь к решению этой проблемы) и кульминация (запуск!). Самое главное, это оставляет у читателя или зрителя чувство.
Если вы думаете о сторителлинге бренда только с точки зрения повествования, вы освобождаетесь от ограничений, связанных с тем, какой, по вашему мнению, должна быть история вашего бренда, и позволяете себе написать то, что вы хотите.
Впереди узнайте секреты использования сторителлинга в брендинге, чтобы завоевать доверие, привлечь клиентов и превзойти конкурентов. Здесь нет никаких правил — только множество руководств и лучших практик, которыми пользуются успешные предприниматели и рассказчики историй о брендах.
Рассказ о бренде использует повествование, чтобы сформировать и донести суть вашего бренда до ваших клиентов. Это смесь фактов (кто, что, когда) и чувств (почему), которые говорят людям, что вы делаете и почему их это должно волновать. Хорошая история также отражает ценности бренда.
История бренда — это путеводная звезда для растущего бизнеса, маяк, который указывает, что компания делает в дополнение к тому, что она говорит. Он может служить основой для руководящих принципов бренда , которые, даже при масштабировании, сохраняют согласованность вашей миссии, сообщения и голоса.
История вашего бренда, как и любая мощная история, должна быть увлекательной, человечной и честной. Это должно заставить людей что-то чувствовать. Затем это чувство становится катализатором желаемого действия — присоединяйтесь, жертвуйте, подписывайтесь, покупайте. Об этом можно рассказать в виде письменного эссе, видеоролика или серии фотографий и представить на нескольких каналах и в различных приложениях.
Возьмем два, казалось бы, похожих примера: Nike и New Balance. По словам Карли Бедфорд, бренд-директора Maple Leaf Sports & Entertainment, хотя их продукты могут не сильно отличаться функционально, они ведут себя по-разному и имеют очень разные точки зрения. «Потребители на рынке кроссовок по-разному относятся к тому, что каждый бренд предлагает им в эмоциональном плане», — говорит она.
Подумайте о курортном сезоне. Любимый рождественский фильм или семейная история, передаваемая из поколения в поколение, часто становится волшебной оленьей пылью на протяжении всей поездки. Эти теплые и пушистые чувства вызывают не яичный гоголь-моголь и ром, а сила повествования. Нейробиологи соглашаются .
Истории могут влиять на химию мозга, вызывая положительные эмоции. В случае рассказывания историй о бренде это означает создание доверия и близости с клиентами.
Одно исследование в Беркли показало, что мозг вырабатывает нейрохимическое вещество под названием окситоцин, иногда называемое «гормоном любви», когда люди смотрят или слышат трогательную историю. Окситоцин вызывает чувства сочувствия и сострадания, а более высокие уровни гормона вызывают щедрость и доверие.
Для бренда это хорошая новость. «Рассказывание историй — это возможность установить эмоциональную связь с потребителями», — говорит Карли. «Он предлагает потребителю больше, чем просто продукт или услугу — он предлагает им опыт». Легче построить доверие и установить первоначальную связь, если вы можете заставить свою аудиторию что-то почувствовать, заложив основу для превращения их в клиентов.
Опыт основательницы Лорен Чан был неотъемлемой частью истории ее компании, потому что он уходит своими корнями в самые уязвимые моменты ее жизни. Она запустила свой модный бренд Plus Henning всего за несколько месяцев до появления COVID-19 и эскалации движения Black Lives Matter. «Мы должны быть глубоко человечными», — говорит она. «Имеет смысл сосредоточиться на сообществе и общении».
Рассказывание историй «может подтвердить наши собственные убеждения и представления, но чаще всего оно бросает им вызов», — пишет историк Коди С. Делистрати. Для Эшли Дженнетт, основательницы бренда футболок для мам и малышей The Bee & The Fox, повествование бренда является краеугольным камнем. «Сердце бренда всегда будет в содержании. Это то, за что мы выступаем. Это организации, которым мы делаем пожертвования», — говорит она.
«Для построения отношений между людьми требуется время, и то же самое верно для брендов и их клиентов», — говорит Карли. «Это требует совместного времяпрепровождения, обмена опытом, бесед и постепенного укрепления доверия».
Лорен считает, что люди, которым служит ваш бренд, должны сидеть за столом переговоров и принимать решения. «Одна из причин, по которой бренды больших размеров в прошлом потерпели неудачу, заключается в том, что они не основаны и не управляются людьми больших размеров, — говорит она. — И это очевидно. Лорен является ее собственным клиентом, поэтому она может поделиться с ними общим опытом. Подлинность сияет в истории и визуальных эффектах Хеннинга.
Представление подлинного себя также играет центральную роль для брендов по уходу за кожей Шарлотты Чо Soko Glam и Then I Met You. Для нее завоевать доверие означало откровенно признаться в отсутствии у нее полномочий. «Большинство людей покупают средства по уходу за кожей, потому что они созданы дерматологом», — говорит она. «Эй, я даже не умылся пару лет назад». Шарлотта использовала блог как способ поделиться уроками из своего личного путешествия по уходу за кожей , и эта уязвимость нашла отклик у растущего корейского бьюти-фандома.
Несмотря на то, что Шарлотта приобрела с трудом приобретенный опыт — она написала книгу по уходу за кожей и получила лицензию косметолога — она поддерживает захватывающий уровень прозрачности со своей аудиторией, несмотря на взлеты и падения. «Я говорю об этом открыто, даже в соцсетях — о том, как я переживала из-за запуска «Тогда я встретила тебя», — говорит она.
Одна из частых ловушек при создании бренда, по словам Карли, заключается в том, чтобы «изобретать преимущества бренда, а не добывать и раскрывать его истинное предназначение и ценности». Неискренность трудно скрыть. Смелые сообщения и твердая позиция не будут считаться подлинными, независимо от того, сколько модных словечек вы используете. «Вы не можете продать подлинность, и вы действительно не можете научить ее».
Вы, основатель, создаете свой бренд, но не являетесь звездой. Вы — рассказчик, второстепенный персонаж, сюжетный ход, который позволяет главному герою сиять. Ваш клиент? Они берут на себя инициативу.
Ваша история становится структурой, на основе которой ваши клиенты пишут свои собственные. Если они видят себя в вашей борьбе и победах, вы отводите им роль в центре истории вашего бренда.
Решение поставить свое имя и лицо в центр истории вашего бренда является личным. По многим причинам вы можете предпочесть быть более удаленным. В то время как страница Эшли «О нас » на веб-сайте The Bee & The Fox рассказывает красивую и личную историю, ее собственное лицо и имя скрыты. Вместо этого лица, запечатленные на фотографиях бренда, представляют самых разных клиентов бренда.
В случае с Лорен она говорит, что Хеннингу действительно нужно было лицо: «Наш бизнес сильно зависит от эмоций. Мода больших размеров — для людей, маргинализированных этой индустрией, — еще более эмоциональна. Это требовало человека, это требовало тепла, это требовало понимания и общности».
У хорошей истории всегда есть «почему». Это raison d’etre главного героя, движущая сила путешествия к тому, что или где. В истории бренда это «почему» может быть болевой точкой — пробелом на рынке, который вы стремитесь заполнить, — или исполнением страсти. Ответ на вопрос «Зачем я это создал?» может стать отправной точкой для вашей истории.
Когда Лорен работала редактором, она встречалась с некоторыми из самых громких имен в мире моды, но носила одежду, которая не выражала ее стиль и не придавала ей уверенности. «Я была ограничена дешевой дрянной одеждой, — говорит она. «У меня были сбои в гардеробе на работе, и я пропускал встречи, потому что моя одежда вызывала неловкость».
Разочарование Лорен, как она поняла, было личным, но его также разделяли многие женщины, которые носят большие размеры. Ее «почему» заключалось в том, чтобы другим женщинам не пришлось испытать то же самое. «Когда у полных женщин есть только один тип моды, и они не могут выразить себя, они не могут чувствовать себя подлинными», — говорит она. «И это становится психически вредным».
Принципы рассказывания захватывающей истории остаются неизменными в разных средах. Качество того, что выражено, а не формат, определяет, найдет ли отклик история.
Понимание основных элементов хорошо рассказанной истории полезно в качестве своего рода контрольного списка.
???? Какие элементы хорошей истории? Как правило, повествование состоит из:
✏️ В качестве примера, вот эти элементы, которые легли в основу истории Хеннинга:
Путь героя — это популярный формат истории, который отражает путь многих типов предпринимателей и может стать идеальной основой для вас. Джордж Бейли из «Эта замечательная жизнь » совершил круговое путешествие и вернулся к тому, с чего начал, изменившись благодаря своему опыту. Покажите пункт назначения, покажите, с чего все началось, а затем наведите мосты.
Еще одно упражнение, которое стоит попробовать, — это наметить свою историю на сюжетном стержне Диснея — основе, на которой построены многие фильмы компании:
Давным-давно…
И каждый день…
Пока однажды…
И из-за этого…
И из-за того…
И из-за того…
Пока, наконец…
И с того дня. ..
Мораль этой истории такова…
Лучшее вдохновение, скорее всего, придет из историй, которые тронули вас в прошлом. Какие ваши любимые фильмы, книги, подкасты или другие истории бренда? Что они имеют общего? И какие приемы повествования они эффективно используют, чтобы вызвать чувство?
Сосредоточьтесь на главном герое вашей истории: на вашем покупателе. Создавая свою историю, держите их в уме и руководствуйтесь их потребностями и болевым синдромом. «Если вы не можете сообщить, кто вы как бренд и тип человека, который отождествляет себя с вашими основными ценностями, вы не сможете продать им это», — говорит специалист по маркетингу Джоуи Нг.
По мере вашего роста включение истории вашего клиента в ваш бренд станет более естественным, если вы будете поддерживать диалог со своей аудиторией. Когда они начнут делиться своим опытом, вы сможете собрать эти истории и использовать их для создания собственных историй. Лорен имела в виду это для Хеннинг еще до того, как у нее появился продукт для продажи. Она знала, что голоса клиентов помогут сформировать основу бренда, и теперь она включает некоторых из своих лучших клиентов в фотосессии.
Шарлотта решила выступить в роли куратора историй, которые уже рассказывали ее клиенты. Она обнаружила, что ее поклонники создают свое собственное искусство — без подсказки — вокруг ее продуктов и бренда. «Иногда они фотографируют лучше, чем мы!» она говорит. В 2020 году Then I Met You запустили художественную выставку и конкурс, чтобы представить некоторые из этих работ на сайте бренда. «Включение интерпретации нашего бренда нашими клиентами стало важным краеугольным камнем Then I Met You и позволило нам процветать», — говорит Шарлотта.
Хорошее повествование определяется формой, а не форматом. Правильное средство — это то, которое лучше всего поддерживает повествование о вашем бренде. Не могли бы вы рассказать свою историю с помощью видео, аудио, фотографии или дизайна?
Лорен говорит, что визуальное повествование важно для Хеннинга. Ее клиенты — успешные женщины, «которые хотят представить себя шикарно и стильно». Чтобы привлечь эту аудиторию, Хеннинг очень внимательно относится к своему голосу и визуальным эффектам. «Я действительно хотел создать бренд, в котором эти женщины могли бы сразу увидеть, что они здесь».
Бренд обращается к группе, которая исторически игнорировалась миром моды — покупатели должны видеть себя в истории Хеннинга. «Модные образы уже давно диктуют, что женщины в этой культуре думают о себе», — говорит Лорен. «Когда мы видим в моде только женщин одного типа — худых, белых, восточноевропейских, молодых и высоких — все остальные страдают от негативного психологического воздействия».
Другой формой визуального повествования является видео — от длинных документальных фильмов до быстрых социальных видеороликов, распространяемых по маркетинговым каналам. Сочетание движения с музыкой, повествованием и другими визуальными элементами может оживить историю. Используйте видео, чтобы передать ценности вашей компании (то, что представляет ваш бренд) или нарисовать картину желаемого образа жизни, которого добивается ваша целевая аудитория.
Примером видеорассказа в маркетинге является короткометражка от бренда острых соусов Fly By Jing , которая обеспечивает связь истории и культуры, чтобы укрепить идентичность бренда в сознании клиентов.
Наиболее очевидным местом, где можно рассказать историю вашего бренда, является страница «О нас» . Это специальное место на вашем веб-сайте, предназначенное специально для этой цели. Вы можете использовать комбинацию письменного повествования, видео и визуальных эффектов, и все это на совершенно чистом холсте.
Однако эффективный маркетинг заключается в том, чтобы встречаться с вашими клиентами, где бы они ни находились, еще до того, как вы заставите их совершить покупку. Сторителлинг — это мощный инструмент для создания близости и доверия к бренду в некоторых из этих самых ранних точек соприкосновения, таких как сообщения в социальных сетях или реклама. И не забудьте напомнить текущим клиентам, почему они поддерживают вас — расскажите свою историю на упаковке и добавьте индивидуальный подход к общению со службой поддержки.
Есть несколько мест, где можно рассказать свою историю на пути клиента. Вот несколько примеров из реальной жизни для вдохновения:
Как основатель, вы составляете первую версию своей истории, тщательно контролируя последовательность своего сообщения. Но по мере роста вашего бренда вы можете начать делегировать часть рассказывания историй партнерам, фрилансерам, агентствам или персоналу. Как вы гарантируете, что ваш голос и история соответствуют вашему первоначальному видению?
Это стало проблемой для Эшли, когда она начала работать с маркетинговой командой. Она начала замечать, что в ее ленте появляются сообщения от ее собственного бренда, которые, казалось, исходили от кого-то другого. Она поняла, что это была область бизнеса, от которой она не могла полностью отказаться. «Я должна иметь этот контроль», — говорит она. «Для меня абсолютно необходимо иметь свой голос во всем, что мы публикуем». Теперь Эшли более тесно связана с работой своей маркетинговой команды.
Эшли наняла бывшего соседа, чтобы он занимался обслуживанием клиентов, потому что для нее было важно, чтобы этот критический момент взаимодействия был обработан кем-то, кого она хорошо знала.
Подход Лорен заключался в том, чтобы предвидеть масштабирование. Она работала над брендом несколько месяцев до запуска; работа привела к таким активам, как руководство по стилю бренда, которое помогает объединить всех, кого она приводит в команду. «Для меня было очень важно иметь что-то сильное, на что можно ссылаться», — говорит она. «Эта полярная звезда очень ясна для нас».
Для Шарлотты масштабирование и увеличение количества голосов, представляющих ее бренд, стало положительным опытом. По ее словам, бренд все еще относительно небольшой. «Мы не Sephora или Ulta». Шарлотта по-прежнему тесно связана с обменом сообщениями бренда, но другие лица и голоса начали появляться в видео и сообщениях в блогах. «Раньше в моих кураторских видео была только я», — говорит она. «Но теперь у меня есть люди из команды, которые приходят и принимают меня».
Во-первых, это ваша история. Делегирование всей задачи по написанию истории вашего бренда может быть ошибкой. «Мы не можем отдать свой голос на аутсорсинг, — говорит активистка и предприниматель Линн Мэй-ли Хилгарт. «Это наше сердце, это наша душа, это наша история». Конечно, профессионалы могут помочь отшлифовать вашу историю, но вы должны активно участвовать в этом процессе.
«Дело не в том, чтобы заставить их покупать», — говорит профессионал в области сторителлинга Луи Ричардсон . «Речь идет о том, чтобы заставить их поверить». Имея это в виду, пришло время писать. Создавайте истории, используя эти экспертные приемы повествования.
«Определите свое убеждение и цель», — говорит Карли. «Во что ты веришь? И почему существует ваш бренд? Оттуда вы можете определить основное желание вашей аудитории и эмоциональное предложение, которое его удовлетворяет». Только тогда, по ее словам, вы можете начать погружаться в более мелкие детали, такие как голос, тон и дизайн.
Если вы не прирожденный рассказчик, начните с упражнений мозгового штурма, чтобы дать волю творчеству. Ответьте на следующие вопросы (форма баллов на данном этапе подходит):
Используйте это удобное упражнение в качестве руководства, которое поможет вам создать убедительную историю бренда и создать лояльную аудиторию с помощью рассказывания историй.Получить рабочий лист
Лорен считает, что ваша история должна быть достоверной и актуальной. И хотя история вашего бренда должна быть личной, она не обязательно должна создаваться в вакууме. «Его не должны вести только вы, — говорит она. «Выйдите и поговорите со своим сообществом, чтобы понять коллективный опыт людей, с которыми вы надеетесь поговорить».
«Ваша страница «О нас» — это интервью, — пишет маркетолог Мелисса Гриффин. Как бы вы описали свой бренд в разговоре с работодателем или другом? Используйте базовую структуру рассказа, описанную в этой статье, чтобы связать ответы на ваши вопросы выше таким образом, чтобы это было разговорным, увлекательным и динамичным. И не забудьте прочитать это вслух — вы бы так говорили? «Вдохните то, за что вы выступаете», — говорит Эшли. Если вы увлечены своей историей, это будет отражено в вашем письме.
Шарлотта вплетает очень личные истории в разработку продуктов и кампаний Then I Met You. Ингредиенты ее маски для губ из медовой росы были вдохновлены ее бабушкой, которая кормила ее фруктами, когда она была ребенком. И когда она, как и многие предприниматели, выступила, чтобы помочь тем, кто больше всего пострадал от COVID-19 , она сосредоточилась на работниках продуктовых магазинов, вдохновленных ее отцом, который работает в продуктовом магазине. «Рассказывание историй помогло нашему сообществу понять, что нам небезразлично и как мы на самом деле живем в соответствии с нашим принципом отдачи», — говорит она.
Многие хорошие истории заканчиваются моралью или уроком. Для историй брендов давайте будем называть это призывом к действию. В вашей истории всегда должен быть вывод, который может быть полезен читателю.
Помните, что цель истории не всегда состоит в том, чтобы заставить кого-то совершить покупку — по крайней мере, пока. Но какое еще действие вы хотите, чтобы читатель предпринял? Должны ли они следовать за вами? Пройти опрос? Узнайте больше о причинах, которые вы поддерживаете? Как вы будете поддерживать интерес аудитории и развивать ее дальше? Может быть, вынос — это просто чувство, которое вы хотите, чтобы они испытали.
«Люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, — сказала однажды Майя Энджелоу, — но люди никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать».
Работа с редактором — отличный первый шаг к тому, чтобы ваш голос был представлен безупречно и профессионально. Если у вас нет бюджета, чтобы нанять профессионала, может помочь любая вторая пара глаз. А еще лучше, поделитесь черновиком с несколькими друзьями, которые дадут вам честный отзыв, а также с людьми, похожими на вашего идеального клиента.
Как только история вашего бренда становится известна миру, это не значит, что она высечена в камне. Постоянно ищите обратную связь от своих клиентов. Есть несколько способов собрать эту обратную связь:
Истории продаются. Наука подтверждает это, и крупнейшие мировые бренды доказывают это. Если ваша маркетинговая стратегия не включает рассказывание историй о бренде, пришло время взяться за перо. Объедините свою историю происхождения с историей вашего клиента, чтобы создать захватывающее повествование, установить эмоциональные связи и стимулировать продажи.
Художественная иллюстрация Сесилии Кастелли
Рассказывание историй важно для брендов, потому что оно вызывает эмоциональный отклик у клиентов, заставляя их поддержать цель бренда, совершив покупку. Успешное повествование о бренде привлекает внимание аудитории, затрагивает их на эмоциональном уровне и вовлекает их в историю и ценности бренда. Рассказывая истории, можно укрепить доверие, выделить ценностное предложение и привлечь лояльную аудиторию.
Четыре составляющих сторителлинга: люди, место, сюжет и цель. Хотя они применимы ко всем способам повествования, они могут стать основой для написания истории вашего бренда. Рассмотрите эти элементы, когда будете рассказывать свою историю.
AIDA (внимание, интерес, желание и действие) — это модель, описывающая этапы, на которых клиент совершает покупку. Великолепные истории брендов привлекут внимание потенциальных клиентов, заинтересуют их, установив связь, и вдохновят их захотеть — и в конечном итоге купить — ваш продукт или услугу.
Не существует маркетингового канала, который был бы панацеей для всех. Маркетинговые каналы, которые вы выбираете…
В 2010 году Рози Алия завела блог о выпечке, делясь красочными рецептами с сообществом заядлых…
Поисковая оптимизация (SEO) может привлечь органический трафик на ваш сайт, но без отслеживания ключевых показателей эффективности (KPI)…
Представьте, что вы создали чудо-продукт — скажем, устройство, которое автоматически находит недостающие носки и соединяет…
Электронная коммерция привлекает малый бизнес, устраняя физические затраты и привлекая потребителей, но выделиться в Интернете…
Инструменты искусственного интеллекта для создания контента могут генерировать идеи, проверять письменный контент на наличие орфографических…