Достижение соответствия продукта рынку означает, что у вас есть сильное ценностное предложение, люди узнают о вашем магазине из уст в уста, у вас есть постоянный поток клиентов и продаж, и что ваш продукт решает проблему на более крупном прибыльном рынке.
Здесь мы рассмотрим, что такое соответствие продукта рынку, как доказать концепцию вашего продукта и как использовать маркетинг и отзывы клиентов для определения соответствия продукта рынку.
Что такое соответствие продукта рынку?
Lean Startup резюмирует определение Марка Андреессена соответствия продукта рынку как «момент, когда стартап, наконец, находит широкую группу клиентов, которые находят отклик в его продукте».
Поиск соответствия продукта рынку не обязательно дает момент ага, но вы можете думать об этом, как о том, когда интерес со стороны клиентов подтверждает, что ваш продукт удовлетворяет потребность или решает проблему.
Почему важно достичь соответствия продукта рынку?
Причина, по которой вам важно найти товарный рынок, подходящий для вашего бизнеса, заключается в том, что это ранний показатель успеха. Компании, достигшие соответствия продукта рынку, могут использовать органический маркетинг или сарафанное радио для увеличения своей клиентской базы и продаж. Компании, которые не соответствуют требованиям рынка, должны в значительной степени полагаться на платную рекламу (которая стоит больших денег) и могут легко застрять в цикле медленного или ограниченного роста.
Как найти соответствие продукта рынку
Достижение соответствия продукта рынку — это процесс. И хотя это не всегда линейно для малых предприятий, которые только начинают, эти шаги помогут вам узнать больше о вашем основном ценностном предложении и о том, кто является вашим целевым клиентом, а также помогут вам провести некоторые важные исследования рынка. В конце концов, у вас должны быть инструменты, необходимые для поиска соответствия продукта рынку.
1. Начните с простого упражнения по визуализации
Поиск соответствия продукта рынку — это процесс, и не всегда ясно, с чего начать.
Вот почему мы поговорили с экспертом Эндрю Ченом, генеральным партнером Andreessen Horowitz и автором книги « Проблема холодного запуска» , чтобы узнать, как найти продукт, соответствующий рынку.
Чтобы лучше понять, как работает достижение соответствия продукта рынку, Эндрю рекомендует представить себе простую кофейную чашку. Кофейная чашка — это товар, который полностью соответствует рынку, потому что он относится к четко определенной существующей товарной категории. Вы знаете, говорит Эндрю, функции, которые люди ожидают и хотят, и проблемы, с которыми приходится бороться владельцам бизнеса, — это дифференциация и распространение, а не соответствие продукта рынку.
Напротив, для уникальных идей продукта требуется больше времени, чтобы найти точную версию продукта, которая позволит вам соответствовать продукту на рынке. Когда вы начнете процесс поиска соответствия продукта рынку, Эндрю предлагает вам упростить идею продукта, сравнить эту версию с вашим текущим планом и найти версию, которая существует между двумя и понятна вашему целевому клиенту.
«Сложность соответствия продукта рынку, — говорит Эндрю, — существует в широком спектре — с абсолютно новыми продуктами максимальной сложности, с одной стороны, и недифференцированными, но хорошо изученными продуктами — с другой».
2. Поймите важность хорошего рынка по сравнению с хорошим продуктом
Поиск соответствия продукта рынку часто означает выявление хорошего рынка (большого и имеющего спрос) и приведение вашего продукта в соответствие с потребностями этого рынка. Вы можете создать лучший продукт, который решит несколько болевых точек клиентов, но если нет рынка, который бы его поддерживал, или рынок слаб, ваш продукт потерпит неудачу.
Вот почему так важно использовать рынок как способ формирования и развития вашего продукта.
«Вы формируете свой продукт, чтобы он соответствовал рынку, прислушиваясь к рынку», — говорит Элад Бурко, основатель и генеральный директор успешного бизнеса Paperwallet . «Слушайте своих клиентов. Отнесите свой продукт покупателю, попробуйте продать его ему. Поймите, что для них важно, а что не важно. … Если в вашем продукте есть функции, которые не интересуют покупателя, избавьтесь от них».
Экологичный бренд нижнего белья Parade — хороший пример того, как отличная идея продукта и сильный рынок могут работать вместе для построения успешного бизнеса.
Рынок нижнего белья всегда будет рядом. И у него есть обширные фундаментальные проблемы — многие компании не производят нижнее белье больших размеров и используют упаковку и материалы, которые вредны для окружающей среды, и это лишь некоторые из них. Parade определила эти проблемы и использует свои продукты для решения проблем своих клиентов. Его нижнее белье выпускается в размерах от XS до 3XL, изготовлено из экологически чистых тканей и поставляется в экологичной упаковке.
Основатель Parade определил большой рынок и представил продукт, призванный удовлетворить несколько основных потребностей. При этом Parade достигла преданной клиентской базы, которая способствовала ее успеху.
3. Докажите свою концепцию продукта
Итак, у вас есть идея продукта. Перед разработкой минимально жизнеспособного продукта (MVP), которым вы можете поделиться со своей аудиторией, Эндрю рекомендует задать несколько сложных вопросов. « Как выбрать набор функций, которые дают правильный «поворот», существующий между двумя крайностями?» он спрашивает. «Как вам смягчить вашу причудливую новую концепцию и сделать несколько маленьких шагов — но не до конца — к тому, что потребители уже понимают?»
По сути, Эндрю спрашивает, как представить продукт, который достаточно революционен , но не настолько, чтобы потребители не могли его понять. Модернизированный велотренажер Peloton — отличный пример внесения небольших изменений в существующий предмет, которые оказывают большое влияние.
После того, как вы обдумаете эти вопросы и создадите первую итерацию или MVP вашего продукта, вторым шагом к достижению соответствия продукта рынку будет фактическое доказательство того, что ваш продукт — это то, что клиенты хотят купить. Звучит просто, но пока вы не получите первые несколько продаж, вы не сможете получить обратную связь, что ограничивает вашу способность знать, как у вас дела или какие изменения вы можете внести для улучшения.
Ними Кулар, соучредитель компании Jaswant’s Kitchen, занимающейся продажей полностью натуральных индийских приправ, говорит, что лучший способ проверить свой продукт — начать продавать. «Исследования рынка, опросы и отзывы друзей и семьи могут указать вам правильное направление, — говорит Ними, — но реальная проверка продукта происходит только тогда, когда деньги переходят из рук в руки. Для нас это произошло на первых нескольких выставках, на которых мы побывали, где наш продукт покупали совершенно незнакомые люди. Именно тогда мы поняли, что удовлетворяем настоящую потребность в продукте, за который люди будут платить».
Начав получать реальные продажи, вы также сможете понять, какая бизнес-модель вам подходит, а какая нет.
Однако реальные продажи — не единственный способ доказать, что продукт будет прибыльным. Вот несколько других способов сделать это.
Бесплатное руководство: как найти прибыльный продукт для продажи в Интернете
Мечтаете начать свой бизнес, но не знаете, с чего начать? Это бесплатное исчерпывающее руководство научит вас находить отличные, новые трендовые продукты с высоким потенциалом продаж.Получите бесплатное руководство
Используйте Kickstarter для подтверждения концепции
Kickstarter предоставляет встроенную аудиторию, уже заинтересованную в поддержке идей новых продуктов. Это создает низкий барьер для входа, чтобы опробовать вашу идею и посмотреть, как отреагирует рынок.
Элад Бурко, генеральный директор Paperwallet, рекомендует размещать свои продукты на Kickstarter , чтобы протестировать рынок. Даже если на этот раз ваш продукт потерпит неудачу, вы получите лояльную базу сторонников, которые помогут вам сделать все правильно, что может означать просто изменение вашего маркетингового сообщения.
«Это был отличный способ связаться с людьми, увлеченными тем, что вы делаете со своим продуктом, — говорит Бурко. Люди, которые «готовы дать вам необходимую обратную связь, будь то положительная или отрицательная. Вы взаимодействуете с ними, чтобы вы могли расти, чтобы вы могли совершенствоваться. И это бесценно для бизнеса».
? Совет: Kickstarter — это отличный способ найти вашу целевую аудиторию и связаться с ней на раннем этапе, а также определить людей, которые готовы работать с вами и тратить время на реальную обратную связь.
Подтвердите идеи продукта с помощью органического маркетинга
Основатели Pantee, устойчивого модного бренда, который перерабатывает старые футболки в нижнее белье, с самого начала использовали Instagram для проверки идей продукта .
Когда у Pantee было около 400 подписчиков в Instagram, основатели разослали прямые сообщения через Typeform, в которых задавали вопросы о любимых стилях нижнего белья, о том, сколько люди готовы платить за нижнее белье и как они относятся к экологичности. 200 ответов, которые они получили, помогли принять решение о продукте, поскольку команда все еще разрабатывала образцы.
Соучредитель Аманда МакКорт говорит, что она и ее сестра использовали Instagram, чтобы «активно участвовать в общественной жизни. Мы не просто разместили что-то одно, мы действительно взаимодействовали с нашей аудиторией. Мы говорили с ними, слушали, о чем они говорят, и что им нравилось. Мы многое сделали, и это действительно окупилось».
Использование каналов органического маркетинга бесплатно, и это отличный способ начать формировать заинтересованную аудиторию на раннем этапе. Если вы все еще находитесь на этапе разработки продукта или пытаетесь доказать концепцию, рассмотрите возможность создания учетной записи в социальной сети в любом канале, который больше подходит для вашего бренда, прежде чем ваши продукты (или даже ваш официальный веб-сайт) будут готовы. Это даст вам прямую связь с вашей целевой клиентской базой, которая, скорее всего, купит вашу продукцию в будущем.
? Совет. Создайте присутствие в социальных сетях на ранней стадии, чтобы вы могли напрямую запрашивать отзывы у целевой аудитории на этапе разработки продукта.
Анализ эффективности продукта с учетом задач, которые необходимо выполнить
Используйте структуру задач, которые необходимо выполнить, чтобы лучше понять, решает ли ваш продукт проблему ваших клиентов. Подумайте об этом так: клиенты «нанимают» ваш продукт для выполнения работы. Вы можете взять напрокат поводок, чтобы держать собаку рядом на прогулке, или нанять зонт, чтобы не промокнуть под дождем. Эти продукты удовлетворяют потребность. Дело не столько в том, для чего вы покупаете продукт (я собираюсь использовать этот молоток, чтобы забить гвоздь в стену), сколько в результате (я нанимаю этот молоток, чтобы помочь мне установить это произведение искусства).
Как написали первоначальные авторы фреймворка : «Планируя каждый этап работы и находя возможности для инновационных решений, компании могут найти новые способы дифференцировать свои предложения». Когда вы поворачиваетесь, чтобы подумать о конечном результате, полезность предмета становится более очевидной.
? Совет: когда вы разрабатываете свой продукт и думаете о проверке его концепции, спросите: для какой работы клиенты могут нанять ваш продукт?
4. Используйте отзывы клиентов, чтобы адаптировать свой продукт к рынку.
Создание открытого цикла обратной связи с вашими клиентами, особенно в начале, является ключом к разработке того, что понравится вашей целевой аудитории на раннем этапе. Эти первые клиенты с большей вероятностью будут инвестировать в ваш продукт, с большей вероятностью будут придерживаться его, пока вы будете устранять недостатки, и с большей вероятностью оставят честный отзыв. Это лучшие люди, на которых можно положиться, когда вы развиваете свой бизнес, поэтому предоставление им простого способа предоставить обратную связь облегчит процесс для всех.
Создание открытого цикла обратной связи с вашими клиентами, особенно в начале, является ключом к разработке того, что понравится вашей целевой аудитории на раннем этапе.
Аарон Луо, генеральный директор и соучредитель компании по производству спортивных сумок и аксессуаров Caraa , помнит своих первых 20 клиентов благодаря потрясающим отзывам, которые они дали. Суть заключалась в том, чтобы заранее сообщить этим клиентам, что Caraa — это новый бизнес и что ему нужны отзывы.
Луо обычно говорил покупателям: «Послушайте, мы новый бренд. Это наша история. Это то, что мы пытаемся исправить на рынке, и вот наши продукты, и мы приветствуем любые отзывы».
? Совет: будьте честны со своими первыми клиентами, расскажите о миссии вашего продукта и будьте прямолинейны, когда просите оставить отзыв. Собирайте эти отзывы, ищите тенденции и используйте их для дальнейшего развития своего продукта, позиционирования и бренда.
5. Правильно позиционируйте свой продукт на рынке, чтобы обеспечить соответствие продукта рынку.
Отзывы клиентов также играют важную роль в том, как вы позиционируете свой продукт. У вас может быть отличный продукт и отличный рынок, но если ваши маркетинговые сообщения не работают, продажи тоже будут плохими.
В конечном счете, вам нужно понять свою целевую аудиторию и проблему, которую им нужно решить. Элад Бурко, генеральный директор Paperwallet, поделился хорошим примером этого в своем интервью с нами в подкасте Shopify.
Сообщение не такое: «Этот кошелек сделан из бумаги, но не рвется». Это «этот кошелек имеет низкий профиль, прочный, водостойкий и прослужит долго». Увидеть разницу? Первое сообщение на самом деле не предлагает решение проблемы. Второе сообщение говорит об общих проблемах, которые могут возникнуть у клиентов с их текущим кошельком.
Есть несколько способов получить отзыв о ваших маркетинговых сообщениях. Вот несколько вариантов, которые вы можете попробовать:
- Встречайтесь с потенциальными клиентами лично. Принесите свой продукт на фермерские рынки, торговые выставки и т. д. и получите отзывы о том, как вы представляете свои продукты. Получение большого или даже небольшого интереса — отличный способ понять, как у вас дела.
- Используйте каналы социальных сетей, чтобы оценить прием. Органическое создание базы лояльных клиентов — отличный способ получить отзывы о продукте, но это также бесплатный способ увидеть, как люди реагируют на позиционирование вашего продукта.
- A/B-тестирование различных сообщений на платных каналах . Платная реклама позволяет вам тестировать различные типы сообщений друг против друга, чтобы лучше понять, что находит отклик у вашего целевого рынка.
6. Оставьте место для перемен
Даже когда вы находите соответствие продукта рынку, то, что нужно вашим клиентам и более широкому рынку, всегда будет развиваться. Таким образом, важно держать эти циклы обратной связи открытыми и продолжать итерации вашего продукта и обмена сообщениями с течением времени. Таким образом, вы будете поддерживать продукт в соответствии с рынком, даже когда рынок меняется или ваши клиенты хотят разных вещей.
А поскольку изменения происходят постоянно, вы также должны измерять соответствие продукта рынку с течением времени. Это подскажет вам ключевые идеи, которые помогут вам внести важные изменения в продукт, чтобы поддерживать его в актуальном состоянии, полезным и актуальным для вашей аудитории.
Часто задаваемые вопросы о соответствии продукта рынку
Что означает соответствие продукта рынку?
Соответствие продукта рынку — это термин, используемый для описания степени, в которой продукт соответствует потребностям данного рынка. Это мера того, насколько хорошо продукт удовлетворяет своему назначению и удовлетворяет потребности клиентов. Соответствие продукта рынку может быть достигнуто за счет сочетания инновационных продуктов, понимания рынка, обратной связи с клиентами и маркетинговых усилий.
Что такое хороший показатель соответствия продукта рынку?
Ответ на этот вопрос зависит от конкретного продукта и рассматриваемого рынка. Вообще говоря, показатель соответствия продукта рынку 6 или выше считается хорошим, но это не жесткое правило.
Что является примером соответствия продукта рынку?
Одним из примеров продукта, который соответствует требованиям рынка, является классическая кофейная чашка. Кофейная чашка — это товар, который соответствует требованиям рынка, потому что он относится к четко определенной существующей товарной категории. Понятно, какие основные функции люди ожидают и хотят.
