Вы когда-нибудь клали что-то в корзину, а потом жалели об этом? Ну, ты не одинок. Мы все были там.
Все начинается с поспешного или сильно подверженного влиянию решения о покупке. Однако, как только деньги переходят из рук в руки и вы получаете вещь, о которой мечтали, вы начинаете испытывать неприятные ощущения в животе. Вы начинаете сомневаться в своем решении и в том, была ли покупка оправданной.
— Мне это действительно нужно?
«Он действительно лучше, чем тот, который я не купил?»
Это чувство, которое вы испытываете, является раскаянием покупателя.
Не волнуйтесь, это совершенно естественно и пройдет, как только вы привыкнете к новой покупке и пройдет шок от траты денег.
Но вот вопрос: почему вы так реагируете после крупной покупки? Есть ли способ избежать угрызений совести покупателя в следующий раз, когда вы купите что-то большое? Или у вас как у продавца есть способ предотвратить раскаяние покупателей по отношению к вашим клиентам?
Давай выясним.
Что такое раскаяние покупателя?
Раскаяние покупателя – это чувство сожаления или беспокойства после совершения покупки. Это может случиться с чем-то столь тривиальным, как чашка кофе, или чем-то столь важным, как недвижимость или автомобиль, и часто чувство вины сопровождается стрессом и паникой.
Это термин, используемый для описания периода психического дискомфорта или сильной негативной реакции на покупку, которая может быть связана с множеством факторов, возникающих в результате противоречивых убеждений и установок. Это может быть боязнь перерасхода средств, обнаружение более выгодной сделки, беспокойство о том, что вы приняли не самое лучшее решение, или просто депрессия из-за того, что покупка, которую вы сделали, не совсем то, что вы хотели.
Типы раскаяния покупателей
Согласно недавнему исследованию в Великобритании, 82% покупателей выразили сожаление или чувство вины по поводу предыдущей покупки.
Обычно это чувство возникает из-за двух категорий сожалений после покупки. Они есть:
Сожаление о результате
Это сожаление, которое вы испытываете в результате своей покупки. Он срабатывает, когда вы чувствуете: «Этот продукт не то, что мне нужно».
Сожаление из-за упущенных альтернатив: когда вы выбрали одну альтернативу вместо других, и упущенная альтернатива дает лучший результат, чем текущий результат.
Сожаление из-за изменения значимости: когда фактическая полезность от купленного товара меньше воспринимаемой полезности. Проще говоря, купленный товар не может оправдать ваших ожиданий.
Процесс сожаления
Это происходит, когда вы обвиняете себя в неправильном процессе покупки.
Сожаление в связи с рассмотрением: когда вы хотели, вы должны были приложить больше усилий для принятия решения о покупке.
Сожаление из-за чрезмерных размышлений: когда вы хотели бы приложить меньше усилий для получения желаемого результата.
Психология раскаяния покупателя
В большинстве случаев раскаяние покупателя описывается как естественная человеческая реакция, возникающая из чувства осторожности. Однако психологи считают, что феномен раскаяния покупателя связан с психологическим понятием когнитивного диссонанса и механизмами приближения и избегания.
Когнитивный диссонанс
Когнитивный диссонанс — это чувство психологического стресса, которое возникает, когда вы не согласны со своими мыслями.
После каждой покупки вы проходите через период пост-покупочной рационализации, убеждая себя в том, что приняли правильное решение, взвешивая плюсы и минусы. Однако когда этот процесс приводит к сомнениям, покупатель испытывает угрызения совести.
Сожаление покупателя или психологическая боль — это форма когнитивного диссонанса, которая чаще всего возникает, когда вы вкладываете значительное количество ресурсов, таких как деньги, время и когнитивные ресурсы, в покупку товара.
Есть три ключевых аспекта, связанных с когнитивным диссонансом и угрызениями совести покупателя:
Усилия относятся к ресурсам, вложенным в покупку, таким как время и деньги, пропорциональным важности сделки. Раскаяние покупателя чаще возникает, когда покупки требуют больших усилий, но не приносят много пользы.
Ответственность намекает на то, что покупка была совершена добровольно. Если у вас был выбор и вы совершили покупку по собственному желанию, вы, скорее всего, почувствуете диссонанс, так как вам некого винить в этих ошибочных покупках.
Обязательство относится к продолжению действия. Проще говоря, это означает, что теперь, когда вы совершили покупку, вам придется некоторое время жить с этим новообретенным, потенциально не таким крутым, как вы думали, объектом.
Механизмы приближения и избегания
Еще одну теорию, лежащую в основе психологии раскаяния покупателя, предлагает Арт Маркхэм, профессор психологии и маркетинга Техасского университета. Согласно его исследованию, угрызения совести покупателя основаны на двух различных системах обработки: мотивационной системе избегания и мотивационной системе приближения.
Механизм избегания инструктирует вас избегать покупки, приводя обоснования. С другой стороны, система подходов поощряет вас выбирать свое счастье; его больше заботит немедленное удовлетворение, чем долгосрочные последствия.
Например, когда вы идете за покупками, система подхода имеет преимущество. Маркхэм объясняет,
«Когда вы видите новую пару туфель, потрясающее платье или фантастический топ, вы думаете о том, как сильно вы хотите владеть этим. Тогда вы полностью руководствуетесь системой приближения, а ваша система уклонения играет незначительную роль. Однако, как только вы совершили покупку, система подхода отключается, и ее место занимают опасения по избеганию, и вы начинаете обдумывать все последствия своей покупки».
Так проявляется раскаяние покупателя.
Что вызывает у покупателей угрызения совести?
Раскаяние покупателя никогда не является причиной сожаления. Это сожаление, вызванное несколькими триггерами, в том числе:
Дорогие покупки
Дорогие предложения часто приводят к сожалению как о результате, так и о процессе, поскольку они включают все три элемента когнитивного диссонанса — усилия, ответственность и приверженность.
Чем дороже предложение, тем менее вероятно, что вы купите его без раздумий и усилий. Дорогие предложения заставляют вас сравнивать их с альтернативами, что приводит к сожалению о процессе.
Кроме того, такие предложения также могут привести к сожалению о результате, поскольку вы могли повысить свои ожидания в зависимости от денег, которые вы за это платите.
Импульсивные покупки
Импульсивные покупки возникают в результате сильного, иногда непреодолимого желания купить то или иное предложение. Социальные сети, страх упустить выгоду и другие факторы нарушают обычный процесс покупки клиентов, заставляя их принимать решения, руководствуясь эмоциями, а не рациональным мышлением.
Сегодня все больше людей совершают покупки, потому что увидели товар в Интернете, независимо от того, нужен он им или нет. Более того, многие клиенты, принадлежащие к более молодому поколению, покупают что-то «просто за грамм» (читай: просто чтобы похвастаться в соцсетях).
Может показаться нелепым совершать покупки, чтобы угодить социальной аудитории, но социальные сети и FOMO являются сильным триггером для спонтанных покупок, что приводит к усилению раскаяния покупателей.
На самом деле, поколение Z имеет самый высокий процент раскаяния покупателей: 70,8% из них согласны с тем фактом, что они купили товар просто для того, чтобы выглядеть круто в глазах своей аудитории в социальных сетях.
Внешние раздражители
Внешние стимулы — это маркетинговые сигналы, используемые маркетологами для привлечения и побуждения клиентов покупать их предложения. Он представляет собой рекламу, персонализированный маркетинг, целевой маркетинг, продвижение в магазине, стимулирование сбыта и т. д.
Сегодня маркетологи знают о ваших интересах больше, чем вы сами. Они используют эти данные, чтобы стимулировать ваш спрос на свои предложения.
Такие стратегии, как дефицит маркетинга, скидки, таргетированная реклама, ремаркетинг и т. д., гарантируют, что вы осуществите свои желания, совершив покупку.
Например, вы становитесь главной целью тактики ремаркетинга, когда покидаете веб-сайт, не совершив покупку. Бренд ставит перед собой задачу заставить вас совершить покупку и выполнить этот план, используя такие методы, как реклама в социальных сетях, всплывающие окна со скидками и другие навязчивые методы.
— Ты ничего не забыл? Подобные электронные письма и реклама помогают брендам разрабатывать стратегии, побуждающие вас покупать вещи, о которых вы впоследствии можете пожалеть.
Межличностное влияние
Межличностное влияние — это степень, в которой другие влияют на ваше решение. Он включает в себя два измерения –
Информационное влияние: это то, как вы воспринимаете информацию, полученную от знающих людей, как свидетельство реальности. Например, когда вы полагаетесь на совет своего технического друга при покупке хорошего ноутбука.
Нормативное влияние: это то, как влияют на ваши решения о покупке только для поддержания вашего имиджа в глазах значимых других. Например, когда вы покупаете 55-дюймовый телевизор вместо 43-дюймового, просто чтобы хорошо выглядеть в глазах ваших офисных друзей.
Чем больше вы подвержены межличностному влиянию, тем больше шансов, что вы будете страдать от сожаления после покупки.
Парадокс выбора
Несколько вариантов решения одной проблемы часто приводят к когнитивному диссонансу, поскольку выбранный вами вариант может не иметь некоторых функций, которые должен был предоставить другой вариант. Более того, это также приводит к сожалению о чрезмерном рассмотрении, когда вы чувствуете вину за то, что тратите слишком много времени на то, что можно было сделать раньше.
Но вы вряд ли будете разочарованы своей покупкой, если вы знаете свои триггеры и принимаете некоторые простые и тщательные меры предосторожности перед покупкой. Итак, что это за меры предосторожности? Давай выясним.
Как клиенты могут избежать угрызений совести покупателя?
Когда вы понимаете, что перерасходовали свой бюджет, или психологический «кайф» от покупки проходит, это оставляет у вас угрызения совести покупателя. Но угрызения совести покупателя прочно засели в нашем сознании, так что вряд ли они полностью ускользнут от него.
Итак, когда искушение поднимает свою уродливую голову, помните эти рекомендации, которые помогут вам улучшить свои финансовые решения и уменьшить количество сожалений, которые вы испытываете.
Практика установления торговых границ
Ваши покупки станут гораздо более обдуманными, как только вы напомните себе о бюджете. Начните спорить со своим внутренним голосом, действительно ли вы хотите или нуждаетесь в этой вещи.
Научитесь воспринимать срочность как тревожный сигнал и принимайте решения о покупке, отделяя свои эмоции и анализируя свои потребности и финансы.
Если это не то, что вы будете использовать и наслаждаться практически каждый день, это, вероятно, не очень хорошее использование ваших с трудом заработанных денег.
Приравнять цену к часам работы
Потратьте несколько минут перед покупкой, чтобы подсчитать, сколько часов работы вам потребуется, чтобы окупить стоимость предмета.
Например, если вы зарабатываете 100 долларов в день и решаете купить предметы интерьера на 500 долларов под влиянием момента, вам потребуется около пяти дней работы, чтобы покрыть расходы.
Итак, делайте этот простой расчет каждый раз, когда у вас возникает соблазн купить что-то, чего нет в вашем списке покупок.
Сознание того, что «лишняя» вещь, от которой вы сейчас падаете в обморок, может стоить вам нескольких дней работы, может убедить вас пересмотреть свою покупку.
Исследуйте перед покупкой
Проводили ли вы какое-либо исследование товара перед его покупкой? Если вы ответили «нет», вам следует серьезно начать включать исследования в свою стратегию закупок.
Чем больше информации у вас есть перед покупкой продукта, тем меньше вероятность того, что вы потом пожалеете о своем решении. Это потому, что знание того, что вы покупаете, и чтение обзоров могут помочь вам понять, во что вы ввязываетесь. Но также научитесь останавливать свои исследования, когда получаете ответ «Решит ли этот продукт мою проблему или нет?».
Подождите 72 часа
Прежде чем покупать что-то дорогое, на что вы положили глаз, сделайте шаг назад и подождите, а не прыгайте в интернет или сразу же бегите в магазин.
Это требует большой силы воли, но это эффективно. Создание буфера между стимулом (предметом, который вы хотите купить) и конечным ответом (покупка или отказ от покупки этой вещи) может помочь вам определить, купили ли вы что-то импульсивно или это что-то, что добавит истинной ценности вашей жизни.
Эксперты рекомендуют обдумывать покупку не менее 72 часов, прежде чем сделать выбор. Если вы по-прежнему желаете получить товар по истечении этого периода, вероятность того, что вы разочаруетесь в покупке, меньше.
Избегайте приложений для покупок
Средний пользователь смартфонов в США ежедневно проводит за телефоном три часа пятнадцать минут . Значительная часть этого времени тратится на различные приложения, включая приложение для покупок.
Пролистывание Instagram и просмотр заманчивого рекламного поста или «витрины» покупок в подержанном или розничном приложении вызывает привыкание и может вызвать у покупателя раскаяние.
На самом деле, 64% респондентов в опросе признались, что сэкономили бы деньги, если бы перестали покупать вещи в Интернете.
Итак, удалите все ненужные приложения и отмените подписку на их уведомления по электронной почте, которые побуждают вас тратить деньги, чтобы вам не пришлось иметь дело с последствиями позже.
Используйте наличные вместо кредитной карты
Это может помочь вам придерживаться вашего бюджета и избежать долгов по кредитной карте. Не обманывайте себя, думая, что трата всех денег в вашем кошельке не вызовет у покупателя раскаяния.
Придерживайтесь своего списка покупок и следите за бюджетом
Прежде чем отправиться за покупками, составьте полный список того, что вы хотите купить, чтобы в конечном итоге вы не купили вещи, которые вам не нужны, и потом не пожалели. Таким образом, этот список может помочь вам не сбиться с пути.
Например, прежде чем вы начнете искать дом или машину, составьте список функций, которые вам абсолютно необходимы. Установите бюджет и придерживайтесь его. Не соглашайтесь платить тысячи за функции, о которых вы даже не подозревали.
Кроме того, не забывайте придерживаться вашего бюджета. Даже если вы совершаете покупки с помощью кредитной карты, вы должны контролировать свои расходы.
Наконец, если вы часто испытываете угрызения совести покупателя, заручитесь поддержкой близкого члена семьи или друга, чтобы помочь вам оставаться ответственным за свои покупки.
Как продавцы могут уберечь покупателей от угрызений совести покупателя?
Без сомнения, как покупатель, нужно помнить о раскаянии покупателя.
Тем не менее, продавцы в равной степени должны сделать так, чтобы их покупатели чувствовали себя комфортно при покупке, и не заставляли их чувствовать, что они совершили ошибку, доверившись им.
Продавец тратит значительное количество усилий и ресурсов на построение прочных отношений с клиентами только для того, чтобы обнаружить, что их покупатель испытывает угрызения совести покупателя и начинает ненавидеть свои отношения с вами.
Так что угрызения совести покупателя — кошмарный сценарий и для продавца.
Таким образом, предотвращение раскаяния покупателя среди клиентов является не только этическим шагом, но также может окупиться с точки зрения лучшей репутации бренда и долгосрочных продаж.
Вот несколько шагов, которые могут помочь продавцу предотвратить угрызения совести покупателя в его бизнесе.
Обеспечьте ценность для клиентов
Клиенты ожидают, что продавцы оценят их и обеспечат хорошее обслуживание клиентов . Таким образом, как продавец, вы должны анализировать данные о поездках своих клиентов и узнавать как можно больше о своих клиентах. Это поможет им в понимании основ их отношений с клиентами. Это также поможет им увидеть вещи глазами клиента, что позволит им сосредоточиться на действиях, которые принесут им пользу. В результате клиенты будут менее склонны к сожалениям после покупки.
Признайте причины
Чтобы помочь клиентам избежать угрызений совести покупателя, продавец должен сначала понять, что их вызывает.
Хотя все люди разные, сожаление после покупки обычно вызвано двумя факторами:
Сожаление о результате или
Процесс сожаления.
Ключом к тому, чтобы избежать угрызений совести покупателя, является предоставление точной и полной информации клиентам. Продавцы должны продемонстрировать, что скрывать нечего, предлагая прозрачную информацию и удаляя мелкий шрифт со своих товаров. Если продавец сможет это сделать, он резко снизит свои шансы ввести в заблуждение потенциальных покупателей.
Обучайте клиентов
Компания может изображать из себя заслуживающую доверия и завоевывать общественное доверие, успешно рассказывая своим клиентам о своем продукте. Еще одно преимущество постоянных инвестиций в образовательный контент заключается в том, что продавцы могут в конечном итоге стать лидерами мнений в своей области.
Отличные ресурсы для обучения потенциальных клиентов через блог компании. Помимо ведения блогов, для распространения образовательного контента можно использовать социальные сети.
Например, Diamondere , лидер онлайн-продаж ювелирных изделий, предоставляет хороший образовательный контент, даже если это означает потерю транзакции время от времени. Эта компания отлично справляется со своей задачей, будучи откровенной и честной с клиентами на протяжении всего процесса.
Предоставление своевременных ответов и контактной информации
Продавцы должны предоставлять прямые номера телефонов, адреса электронной почты и ссылки, гарантирующие, что если у клиента возникнут какие-либо проблемы, кто-то ответит в течение определенного периода времени и что кто-то будет тесно сотрудничать, чтобы помочь ему.
Таким образом, клиенты никогда не будут чувствовать себя одинокими, и после того, как они поймут, как использовать продукт, они с меньшей вероятностью откажутся от него. Кроме того, клиенты хотят найти самую актуальную информацию в кратчайшие сроки. Таким образом, компания может генерировать больше потенциальных клиентов и возможностей для продаж, если она быстро отвечает на запросы своих клиентов.
Применение мягкой политики возврата
Спокойствие важно для онлайн-покупателей. Они хотят иметь возможность вернуть товар и вернуть свои деньги как можно скорее, если товар им не подходит. Таким образом, для продавца продление даты возврата является одной скромной поправкой, которая может улучшить продажи и уменьшить угрызения совести покупателя.
Гибкая политика возврата завоевывает доверие потребителей, потому что у них есть достаточно времени, чтобы протестировать товар и определить, подходит ли он им или нет.
Например, Zappos — известный интернет-магазин обуви с гибкой политикой возврата. Компания полностью возвращает деньги за товары, купленные в течение 365 дней с момента покупки.
Раскаяние покупателя может поразить даже самых преданных покупателей. Всегда найдется тот покупатель, который пожалеет о своем решении и вернет товар. Однако предприятия могут уменьшить свои потери, используя правильный подход и стратегии.
Что касается потребителей, не будьте слишком строги к себе. То, что вы сейчас сожалеете, не означает, что вы искренне не хотели получить товар или приняли неверное решение. Просто будьте осторожны в следующий раз, когда вы подумываете о покупке чего-либо, и подумайте о том, чтобы сделать перерыв, чтобы оценить, действительно ли вам нужен этот предмет…
