Это простой вопрос, на который становится все труднее ответить, чем больше вы начинаете копаться в нем.Нажмите здесь, чтобы начать продавать онлайн прямо сейчас с Shopify
Решили ли они совершить покупку, увидев пост в Instagram или видео в TikTok, выполнив поиск вашего продукта в Google или открыв рекламное письмо по электронной почте?
Маркетинговая атрибуция становится только сложнее, чем больше становится ваш бизнес, с веб-сайтом, свойствами социальных сетей, программами влиятельных лиц, офлайн-взаимодействиями, а также маркетинговыми каналами и точками соприкосновения, которые необходимо учитывать. Добавьте к этому, как сильно изменилось поведение потребителей за последние 10 лет. Просто подумайте о том, со сколькими различными устройствами, приложениями и веб-сайтами вы взаимодействуете ежедневно, с того момента, как вы просыпаетесь, и до того, как ложитесь спать.
В современном мире маркетинговая атрибуция далека от совершенства, но чем больше данных атрибуции вы видите на пути клиента, тем более правильные решения вы можете принимать, от выбора каналов, которые привлекают ваших лучших клиентов, до выяснения того, какое взаимодействие каналов хорошо работает вместе. и более.
Впереди изучите основы маркетинговой атрибуции и способы эффективного отслеживания и измерения ваших маркетинговых каналов.
Что такое маркетинговая атрибуция?
Маркетинговая атрибуция — это процесс оценки и отслеживания эффективности ваших маркетинговых каналов.
Цель маркетинговой атрибуции, конечно же, состоит в том, чтобы получить более четкое представление обо всех различных взаимодействиях и точках соприкосновения, которые клиенты имеют с вашим брендом на пути к конверсии.
Это позволяет вам указывать каналы и конкретные кампании, которые способствуют конверсии, что, в свою очередь, помогает вам понять, как и куда вкладывать свои деньги и внимание.
Хотя это звучит просто в теории, эффективное отслеживание ваших маркетинговых точек соприкосновения может быть довольно сложным на практике, несмотря на увеличение количества программного обеспечения для маркетинговой атрибуции.
Почему маркетинговая атрибуция становится все сложнее
Найдите минутку, чтобы подумать о своем поведении как потребителя.
До появления iPhone, планшетов и социальных сетей у большинства людей было одно устройство для доступа в Интернет: настольный компьютер. Маркетинговая атрибуция была относительно простой.
Однако вернемся к сегодняшнему дню, и вам необходимо учитывать следующие факторы, которые могут создать существенные пробелы в вашей маркетинговой отчетности и атрибуции:
Мы живем в мире множества устройств. Иногда у людей есть более одного смартфона, планшета, рабочего компьютера, домашнего компьютера и даже устройства для умного дома. Каждый из них может выглядеть как уникальный посетитель вашего сайта, хотя на самом деле все они принадлежат одному и тому же клиенту. Модели атрибуции становятся все более сложными.
Мир становится все строже в отношении конфиденциальности и отслеживания. Устройства и браузеры более внимательно относятся к тому, какую пользовательскую информацию и отслеживание они позволяют хранить. Поскольку вопросы GDPR и конфиденциальности стоят на первом месте, потребителям все чаще придется соглашаться на отслеживание в Интернете.
Большинство моделей атрибуции основаны на кликах. Поскольку большая часть атрибуции и отчетности основана на поведении, основанном на кликах, и отслеживании UTM (как мы опишем ниже), они упускают из виду влияние просмотра рекламы или контента, но не нажатия на них.
Поскольку онлайн- и офлайн-взаимодействия необходимо учитывать на нескольких устройствах, платформах и кампаниях, маркетинговая атрибуция со временем становится все труднее.
Но это еще не все гибель и мрак. Существуют определенные реализации, которые вы можете использовать, чтобы заполнить некоторые пробелы в сегодняшней атрибуции.
Закладываем основу для успешной маркетинговой атрибуции
Прежде чем мы поговорим о том, как работает атрибуция или о различных моделях маркетинговой атрибуции, нам нужно прояснить одну вещь:
Не существует такой вещи, как 100% «настоящая» маркетинговая атрибуция.
Вы никогда не сможете полностью понять, как каждая маркетинговая точка взаимодействия в отдельности повлияла на каждый путь клиента, даже при использовании лучшего программного обеспечения для маркетинговой атрибуции. Все модели и инструменты маркетинговой атрибуции являются лишь приближением к реальному миру.
Единственная точность, к которой вы можете стремиться, заключается в следующем:
Правильная настройка пикселей и отслеживания конверсий (таких как метапиксель , отслеживание конверсий Google Ads и цели/события в Google Analytics )
Создание согласованной системы для тегов и отслеживания UTM, которая отдает приоритет чистым и полным данным о поездках ваших клиентов.
Понимание мировоззрения различных моделей атрибуции и того, как они влияют на ваши маркетинговые решения.
Начнем с параметров UTM (модуля отслеживания Urchin) — строки меток, начинающейся с «?» или «&», которые вы можете найти после URL-адреса (например, www.yourstore.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc).
Хотя теги UTM могут выглядеть и звучать необычно, это стандартизированная система тегов в цифровом маркетинге. Теги достаточно просто создать с помощью собственного Google Campaign URL Builder или расширения Chrome, такого как Web.UTM.io.
Я рекомендую использовать Google Campaign URL Builder , так как он автоматически кодирует специальные символы, такие как пробелы или вопросительные знаки, которые в противном случае могут нарушить ваш URL.
Существует пять стандартных типов параметров UTM, которые можно использовать для описания входящего трафика для инструментов аналитики, чтобы их можно было группировать, упорядочивать и анализировать в сегментах.
Вы можете выбрать, когда и как их использовать, но убедитесь, что вы последовательны в маркировке и отслеживании UTM:
Источник кампании (utm_source) описывает веб-сайт или основной источник, на котором будет размещена ссылка (например, если я рекламирую ссылку на свой магазин в биографии Instagram и много занимаюсь маркетингом в социальных сетях, я могу пометить ее как utm_source =инстаграм).
Канал кампании (utm_medium) описывает маркетинговую активность (например, если я использую ссылку для отслеживания трафика из кампании Google Ads, я могу пометить ее как utm_medium=cpc, чтобы вы знали, что это реклама с оплатой за клик).
Название кампании (utm_campaign) позволяет идентифицировать трафик из конкретной кампании, которую вы проводите, даже если он поступает из одного и того же источника (например, для брендированной поисковой кампании вы можете использовать utm_campaign=branded%20search%20exact. Пробелы можно закодировать как «%20», чтобы избежать нарушения URL-адреса).
Термин кампании (utm_term) используется для отслеживания определенных ключевых слов, на которые вы ориентируетесь, если вы проводите кампанию Google Реклама .
Содержание кампании (utm_content) полезно, если вы проводите сплит-тестирование объявлений. В этом случае вы можете отслеживать каждое объявление, чтобы увидеть, какое из них наиболее эффективно для привлечения трафика.
О пользовательских параметрах UTM
Вы также можете создать свои собственные настраиваемые параметры UTM, чтобы еще больше детализировать распределение трафика. Вы можете использовать «utm_season=fall» для отслеживания конкретной сезонной кампании.
Кроме того, вы также можете использовать любой из параметров valuetrack для динамической маркировки различных настроек маркетинговой кампании или атрибутов пользователя. Например, &utm_device={device} автоматически изменит {device} , чтобы определить, в каком браузере пользователь просматривает ваш сайт.
Вот пример того, как это выглядит. Если бы я хотел отслеживать трафик и продажи из поисковой кампании Google Ads для зимних курток, настроив таргетинг на небрендовое ключевое слово «зимние куртки», мой URL-адрес с отслеживанием UTM мог бы выглядеть так:
Разбивая это, каждый параметр говорит мне что-то о трафике:
Источник: Google
Среда: CPC (цена за клик)
Кампания: небрендовая поисковая кампания по рекламе зимних курток
Срок: торги по ключевому слову «зимние куртки»
UTM помогают отслеживать ваш трафик по конкретным источникам, чтобы вы могли анализировать его эффективность на более детальном уровне, но только если вы помните следующее:
UTM субъективны и определяются вами . Несмотря на то, что существуют общепринятые методы именования ваших UTM, используйте то, что имеет смысл для вас. Пока вы последовательны и вашей команде легко понять, что вы используете, вы должны быть в отличной форме.
Параметры UTM чувствительны к регистру. «utm_source=Facebook» и «utm_source=facebook» будут отображаться в Google Analytics как два разных источника.
Ведите учет своих параметров. Создайте согласованную систему для записи ваших параметров UTM, чтобы вы и ваша команда знали, что используется, и могли понять, что они означают, когда вы их видите.
Будьте последовательны со своими тегами. Подключайте новых членов команды к вашей системе UTM и дважды проверяйте свои UTM, прежде чем использовать их.
Проверьте свои конечные URL. Иногда ваш конечный URL может не работать. Выработайте привычку дважды проверять свои целевые страницы, прежде чем тратить деньги на рекламу, и кодировать любые специальные символы (вы можете использовать кодировщик URL ).
Используйте сокращатель URL, когда это уместно. Параметры UTM могут сделать ссылки длинными и непривлекательными для нажатия. Если вы показываете свои ссылки публично, например, в биографии в социальных сетях или даже на выставке для отслеживания трафика и продаж, используйте средство сокращения URL-адресов, например bit.ly, чтобы сократить их.
При правильной реализации вы можете группировать и анализировать трафик из разных источников в Google Analytics и других инструментах отчетности.
Группировка переходов пользователей по устройствам с идентификаторами пользователей
Надлежащее отслеживание UTM — это шаг в правильном направлении, но по умолчанию, если один и тот же пользователь посещает ваш сайт с нескольких устройств, каждое «посещение» будет считаться отдельным пользователем и отдельным «путешествием».
Например, если пользователь видит историю в Instagram о продукте, он может просмотреть продукт, но не купить его сразу. Вместо этого они могут исследовать продукт на своем телефоне по дороге домой, прежде чем, наконец, снова найти его на своем ноутбуке перед сном и совершить конверсию в рекламе Google Shopping.
Чтобы обойти это и сгруппировать все действия, исходящие от одного и того же пользователя, вам необходимо включить User-ID в Google Analytics и интегрировать CRM .
Идентификаторы пользователей в Google Analytics создают уникальные идентификаторы, не относящиеся к PII (не идентифицирующие личность), для каждого пользователя, которые включаются везде, откуда отправляются их данные. Затем вы можете использовать идентификатор для унификации взаимодействия между устройствами, а также онлайн и оффлайн точками взаимодействия для каждого клиента.
Возможность превратить то, что может выглядеть как множество независимых переходов пользователей на разных устройствах, в серию взаимодействий одного пользователя с вашим брендом, имеет решающее значение для создания более четкой картины того, как ваши клиенты взаимодействуют с вами на разных устройствах и в разных кампаниях.
7 типов маркетинговых моделей атрибуции для получения ваших данных об атрибуции
Обычно считается, что существует семь различных типов моделей маркетинговой атрибуции, которые вы можете выбрать в зависимости от целей вашего бизнеса и того, где в воронке вы хотите разместить наибольшую ценность:
Последний клик
Первый клик
Последний непрямой клик
Линейный
Распад времени
Позиционно
Алгоритмический (Пользовательский)
Вы можете переключаться между различными моделями атрибуции в Google Analytics или на определенных платформах, таких как Google Ads.
Не существует универсальной правильной или неправильной модели маркетинговой атрибуции.
Вместо этого важно понимать мировоззрение каждой модели (и программного обеспечения для маркетинговой атрибуции, если уж на то пошло) и каким взаимодействиям придается наибольшее и наименьшее значение. Вы даже можете переключаться между разными моделями атрибуции, чтобы увидеть, как это меняет ваше представление о влиянии различных кампаний на конверсии.
Чтобы помочь вам понять каждую модель атрибуции в ваших маркетинговых точках взаимодействия, мы кратко описали их ниже. Обратите внимание, что один и тот же путь клиента может интерпретироваться по-разному в зависимости от используемой нами модели.
1. Атрибуция последнего клика
Атрибуция по последнему клику является наиболее часто используемой моделью и используется по умолчанию для большинства маркетинговых платформ и инструментов маркетинговой атрибуции. Эта модель с одним касанием полезна, когда вы активно пытаетесь конвертировать трафик в клиентов.
Он дает 100% ценности конверсии последнему клику по объявлению и соответствующему ключевому слову. Таким образом, кампании нижнего уровня воронки, такие как кампании по брендированному поиску или ретаргетингу, будут иметь большую ценность, в то время как кампании по повышению осведомленности о бренде и кампании верхнего уровня могут не получить ничего.
2. Атрибуция первого клика
Эта модель атрибуции в одно касание рассматривает первую точку взаимодействия как наиболее важную, поскольку она получает 100% кредита за то, что в первую очередь привлекла клиентов в вашу воронку. Это полезно, когда вы отдаете приоритет трате денег на кампании, которые создают трафик и находят новую аудиторию.
Все конверсии присваиваются объявлению или соответствующему ключевому слову, которое получает первый клик. Таким образом, в этой модели упускаются ценные действия в нижней части воронки, такие как ремаркетинг, что может привести к сокращению инвестиций в эти усилия, что на самом деле снижает ваши общие конверсии и общий доход.
3. Атрибуция по последнему непрямому клику
В модели «последний непрямой клик» учитывается событие «последний клик», прежде чем покупатель придет прямо в ваш магазин, чтобы совершить покупку. Это дает 100% кредита последней, непрямой точке взаимодействия.
В приведенном выше примере это будет электронная почта. Прямой трафик часто поступает от клиентов, которые уже приняли решение о покупке из-за маркетинга по другому каналу. Атрибуция по последнему непрямому клику помогает отфильтровать прямой трафик и сосредоточиться на последней маркетинговой активности перед конверсией.
Напротив, атрибуция по последнему клику будет гораздо чаще указывать Direct. Если бы вы использовали модель последнего клика в приведенном выше примере, это дало бы 100% атрибуцию Директу.
Используя атрибуцию по последнему непрямому клику, вы узнаете, что именно электронная почта привела к окончательной конверсии. Директ будет атрибутированным каналом в этой модели — когда только отслеживаемое событие покупателя приходит непосредственно в ваш магазин.
4. Линейная атрибуция
Модель линейной атрибуции равномерно распределяет ценность конверсии между всеми кликами на пути клиента к покупке. Это самая простая форма мультисенсорной атрибуции. С этой моделью вы не пропустите ни одного взаимодействия. Однако он не говорит вам, какой именно маркетинговый канал оказал наибольшее влияние.
5. Атрибуция временного распада
Модель атрибуции «время затухания» аналогична последнему клику. Тем не менее, он также дает некоторую оценку взаимодействиям, которые привели к конверсии, при этом больший вес придается кликам, которые произошли ближе по времени к конверсии.
6. Атрибуция на основе позиции
Модель атрибуции на основе позиции (или U-образной формы) придает равное значение первому и последнему клику — каждое из этих взаимодействий получает 40% ценности. Остальные 20% распределяются между другими кликами.
Однако здесь предполагается, что первый и последний клик являются наиболее ценными взаимодействиями, в то время как в середине могут быть кампании или точки взаимодействия, которые также играют важную роль.
7. Алгоритмическая атрибуция
Эту модель часто называют пользовательской атрибуцией. Когда у вас будет достаточно данных, вы можете позволить машинному обучению диктовать, какие точки соприкосновения заслуживают наибольшего внимания на пути клиента.
Теоретически это лучшая модель, но она зависит от наличия достаточного количества исторических данных, чтобы машинное обучение распределяло вес между различными точками взаимодействия.
Различия в атрибуции между платформами
Если вы занимаетесь маркетингом достаточно долго, вы заметите, что для любого заданного диапазона дат разные платформы могут предоставлять разные значения и кредиты для конверсий, в зависимости от отчета, который вы просматриваете.
Когда вы смотрите непосредственно в Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics или даже в свои отчеты Shopify , вы можете заметить несоответствия. Так что же должно стать для вас источником истины?
Технически все они «правильные». Они просто по-другому смотрят на маркетинг. Вот пример того, как работает каждый из них.
Google Реклама
Google Ads отслеживает только трафик Google Ads. Он не выполняет дедупликацию конверсий из других рекламных кампаний на разных платформах, потому что не «видит» эти точки взаимодействия. Вместо этого он будет получать кредит для любого пользователя, который коснется кампании Google в любой момент, даже если он позже коснется Facebook/Instagram, электронной почты или напрямую посетит ваш веб-сайт и конвертируется.
По умолчанию в настройках окна атрибуции Google Реклама отображаются действия, предпринятые в течение 30 дней после нажатия на ваши объявления с использованием атрибуции по последнему клику.
Объявления в Facebook
Рекламная платформа Meta отслеживает только рекламный трафик и взаимодействие с Facebook (включая ресурсы, принадлежащие Meta, такие как Instagram ).
Он также не выполняет дедупликацию данных из других рекламных кампаний на разных платформах и будет учитывать любого пользователя, который увидит или нажмет на объявление Facebook в течение определенного промежутка времени, даже если они позже взаимодействуют с кампанией Google Ads или электронной почтой или посещают ваш веб-сайт. напрямую и конвертировать.
Facebook по умолчанию использует атрибуцию по последнему клику с окнами атрибуции в течение 24 часов после просмотра вашего объявления и в течение 28 дней после нажатия на ваше объявление.
Facebook Ads — единственная из более подробных рекламных платформ, которая будет брать кредит на пользователей, которые потенциально «видят» рекламу (даже не нажимая на нее) и конвертируются другим способом. Рекомендуется изменить настройки на клики, если вы хотите лучше сравнивать свои результаты на разных платформах.
Гугл Аналитика
Google Analytics и другие аналитические платформы будут отслеживать кликабельные действия по различным платным и бесплатным каналам. Как правило, платформы аналитики можно настроить для подключения внешних/автономных источников данных, идентификатора пользователя и/или других веб-ресурсов, которые не являются непосредственной частью вашего интернет-магазина.
Google Analytics предлагает функцию импорта данных , которая позволяет загружать данные из других источников, чтобы вы могли проанализировать их все в Google Analytics. Добавление дополнительных источников данных и включение идентификатора пользователя — лучший способ объединить большинство ваших взаимодействий с клиентами на разных платформах в одном месте.
Google Analytics также выполнит дедупликацию конверсий по всем каналам и отдаст должное последней точке взаимодействия на пути к конверсии, если только это не было прямым посещением вашего сайта. В этом случае он будет отдавать должное последней непрямой точке взаимодействия.
О рекламных серверах и атрибуции на основе показов
Хотя большая часть атрибуции основана на кликах, также возможна атрибуция и отчетность на основе показов.
Подумайте о собственном опыте. Вы нажимаете на каждое объявление, которое вас интересует? Даже если вы этого не сделаете, эти объявления все равно могут повлиять на ваше решение о покупке продукта в будущем.
Рекламный сервер позволяет вам консолидировать и дедуплицировать все ваши маркетинговые данные на одной платформе, а также дает вам доступ к данным на уровне показов. Эти данные позволяют вам более четко увидеть путь вашего клиента к покупке и в какие каналы вы должны инвестировать.
Например, вы можете увидеть высокую эффективность своих поисковых объявлений на уровне кликов. Однако, когда вы смотрите на данные об уровне показов, вы видите, что те, кто совершил конверсию при поиске, фактически были предварительно просмотрены видеорекламой на YouTube, а затем искали ваш продукт в Google.
Платформа для маркетинга Google является одним из примеров технологии такого типа, где вы можете получить доступ к данным об уровне показов для таких каналов, как поиск, видео, медийная реклама, реклама, спонсируемая Gmail, и некоторые платформы социальных сетей.
Shopify
Shopify будет отслеживать кликабельные действия по различным платным и бесплатным каналам. Аналитика Shopify удалит дубликаты конверсий со всех каналов и отдаст должное последней точке взаимодействия на пути к конверсии, даже если это прямой визит в ваш магазин. Это самая большая разница между тем, как работает атрибуция по умолчанию между Google Analytics и Shopify.
Маркетинговая атрибуция не идеальна
Понимание ландшафта маркетинговой атрибуции, ее недостатков и различных моделей, которые вы можете применять, — это хороший первый шаг к лучшему отслеживанию, более чистым клиентским базам данных и более разумному принятию решений. Несмотря на то, что маркетинговая атрибуция становится все более сложной, нельзя отрицать многочисленные преимущества маркетинговой атрибуции.
Маркетинговая атрибуция далека от совершенства и становится только сложнее, но она может дать бесценную информацию о том, как и где клиенты взаимодействуют с вашим брендом на пути к совершению покупки.
Часто задаваемые вопросы по маркетинговой атрибуции
Какие 4 типа атрибуции существуют в маркетинге?
Атрибуция по последнему клику. Этот тип атрибуции присваивает ценность последней точке взаимодействия пользователя перед покупкой.
Атрибуция по первому клику. Этот тип атрибуции присваивает ценность первой точке взаимодействия на пути пользователя до того, как он совершит покупку.
Линейная атрибуция. Этот тип атрибуции дает равные оценки всем точкам взаимодействия на пути пользователя до того, как он совершит покупку.
Атрибуция с временным затуханием: этот тип атрибуции придает больше значения точкам соприкосновения ближе к моменту покупки.
Почему маркетинговая атрибуция важна?
Маркетинговая атрибуция важна, поскольку позволяет маркетологам измерять эффективность своих кампаний и отслеживать путь клиента. Атрибуция помогает маркетологам понять, какие маркетинговые действия способствуют конверсии и вовлечению клиентов, а какие нет. Эти данные можно использовать для принятия обоснованных решений о будущих маркетинговых стратегиях, более эффективного распределения бюджетов и оптимизации кампаний для повышения эффективности вашего цикла продаж.
Что такое маркетинговая атрибуция?
Маркетинговая атрибуция — это процесс присвоения кредита за продажи или приводит к различным точкам соприкосновения на пути клиента. Это практика анализа влияния каждой точки соприкосновения или маркетинговой активности на решение клиента о покупке или совершении действия.
Как настроить маркетинговую атрибуцию?
Определите цели: начните с определения целей, которые вы хотите отслеживать и измерять. Это может быть что угодно: от продаж до посещений веб-сайтов, лидогенерации и многого другого.
Выберите модель атрибуции. Затем выберите модель атрибуции, которая лучше всего отражает ваши бизнес-цели и задачи. На выбор предлагается несколько моделей, включая последний щелчок, первый щелчок, линейную модель и модель с временным затуханием.
Внедрите отслеживание: настройте системы отслеживания для измерения эффективности каждого маркетингового канала и действия. Это может включать аналитику веб-сайта, электронный маркетинг или любую другую платформу или программное обеспечение, которое вы используете.
Настройте отчетность: настройте свои системы отчетности для просмотра данных таким образом, чтобы это было полезно для принятия решений. Скорее всего, это будет включать в себя настройку информационных панелей, создание шаблонов отчетов и многое другое.
Мониторинг и корректировка: отслеживайте данные с течением времени, чтобы определить тенденции и области улучшения. При необходимости внесите коррективы в свои кампании и стратегии.
