Когда ваш бизнес процветает, вы можете месяцы или годы не обновлять свой веб-сайт, витрину или рекламный контент — импульс не менять команду-победителя вполне реален. Однако, когда продажи начнут падать, вы можете изменить свои сообщения, чтобы повысить свой бренд.
Некоторые настройки лучше, чем другие. Маркетинговые решения, основанные на интуиции или личных предпочтениях, могут привести к положительным результатам, но они не являются беспроигрышными. Один из лучших способов поэкспериментировать с разными сообщениями — провести сплит-тесты — попробовать две разные версии объявления или копии веб-страницы, чтобы увидеть, какая версия дает лучшие результаты.Нажмите здесь, чтобы начать продавать онлайн прямо сейчас с Shopify
Успешное сплит-тестирование может повысить вашу прибыль и привести к долгосрочному росту бизнеса. Вот как начать.
Что такое сплит-тестирование?
Сплит-тестирование, также известное как A/B-тестирование , сравнивает две версии веб-страницы, приложения или другого продукта, чтобы определить, какая из них лучше повышает конверсию и увеличивает продажи.
Например, вы можете разделить выборочную группу пользователей на два сегмента и показать каждой группе свой вариант рекламной кампании. Затем вы должны измерить производительность каждой версии, чтобы выбрать, какую из них использовать для более широкой реализации.
Сплит-тестирование может помочь оптимизировать ваши деловые сообщения, показав, какие элементы дизайна, формулировки или другие факторы наиболее эффективны для повышения конверсии. Стандартная методология сплит-тестирования начинается с определения сообщения для тестирования, включая:
- Рекламный экземпляр. При запуске маркетинговой кампании вы можете создать две версии объявления и провести сплит-тест, чтобы увидеть, какая тестовая версия получает больше кликов.
- Целевые страницы. Целевая страница — это первая веб-страница, которую посетители видят, когда они заходят на ваш сайт или в интернет-магазин. Большинство целевых страниц побуждают посетителей к действию, например к совершению покупки или заполнению формы. Вы можете провести A/B-тестирование двух целевых страниц, чтобы увидеть, какая версия конвертирует больше клиентов.
- Элементы страницы. Вместо раздельного тестирования двух совершенно разных веб-страниц вы можете изменить отдельные компоненты страницы или интернет-магазина. Например, вы можете попробовать две версии экранной кнопки: одну с надписью «Оформить заказ» и другую с надписью «Купить сейчас». Затем, используя количественные данные, такие как клики по ссылкам или конверсии продаж, определите, что приводит к увеличению продаж.
- Строки темы электронной почты. Вы можете провести сплит-тесты, чтобы попробовать разные темы, если вы рассылаете маркетинговые информационные бюллетени, как это делают многие малые предприятия . Затем измерьте коэффициент открытия и рейтинг кликов, чтобы определить, какая строка темы работает лучше.
- Всплывающее уведомление. Если у вашей компании есть приложение, проведите раздельное тестирование push-уведомлений, которые вы отправляете пользователям через приложение, или запустите раздельное тестирование, чтобы узнать, следует ли вам отправлять push-уведомления в первую очередь. Если вы заметили увеличение количества конверсий на основе уведомлений или разной формулировки каждого уведомления, они, скорее всего, эффективны. Если многие пользователи отказываются от получения уведомлений, это может означать, что сообщения не имеют для них значения или ценности.
- Призыв к действию. Призывы к действию (CTA) — это кнопки или ссылки в маркетинговых электронных письмах. Это важные элементы оптимизации коэффициента конверсии , поскольку они побуждают получателей совершить определенное действие, например совершить покупку, присоединиться к программе лояльности или подписаться на информационный бюллетень.
Зачем вам проводить сплит-тест?
Вы можете многому научиться из сплит-тестирования, если вы соберете данные своих экспериментов и объективно проанализируете их.
С помощью раздельного тестирования, когда вы тестируете версии рекламы или веб-страницы, вы собираете эмпирические данные о том, какое сообщение лучше работает с вашей аудиторией, и соответствующим образом адаптируете свои маркетинговые усилия. Без раздельного тестирования вы можете просто полагаться на интуицию или субъективное мнение близких друзей, готовясь к большим расходам на рекламу, а не на эмпирические данные.
Некоторые рекламные платформы поставляются с бесплатными инструментами для сплит-тестирования. Например, Google Ads предлагает инструменты сплит-тестирования через Google Analytics без дополнительной оплаты. Однако эти специальные инструменты не требуются. Например, если вы отправляете маркетинговое электронное письмо через Hubspot или Shopify Email , вы можете отправить одно сообщение половине своего списка, а другое — другой. Результаты вашего сплит-теста могут показать вам, какая строка темы электронного письма приводит к более высоким показателям открываемости.
Для успешного проведения сплит-теста вам нужна четкая цель (что вы пытаетесь выяснить?), адекватный размер выборки и объективный способ анализа собранных данных. Вот как вы можете провести свой первый сплит-тест в качестве предпринимателя в сфере электронной коммерции:
1. Выберите элемент, который хотите протестировать
При сплит-тестировании вы меняете одну переменную за раз. В противном случае вы не можете быть уверены, что работает, а что нет. Решите, что вы хотите протестировать. Это может быть призыв к действию в электронном письме, текст объявления Google или продвижение на целевой странице вашего сайта.
2. Определите свои показатели успеха
Какова ваша цель? Выберите правильные показатели, исходя из ваших бизнес-целей и конкретных целей вашего сплит-теста. Вам может понадобиться больше посетителей или подписчиков в социальных сетях, более высокий коэффициент конверсии, более активное участие или увеличение продаж.
3. Создайте свои версии A и B для тестирования
Затем вы хотите создать две версии элемента, который хотите протестировать, — объявление, веб-страницу или электронную почту. Убедитесь, что вы меняете только одну переменную за раз. Другими словами, две версии должны быть максимально похожи, за исключением тестируемого элемента. Вы можете запустить несколько тестов, чтобы поэкспериментировать с дополнительными переменными.
4. Определите размер выборки
Укажите процент вашей аудитории, которая получает каждую версию. Если у вас есть фиксированная аудитория (например, список адресов электронной почты), вы создаете размер выборки, отправляя одно сообщение половине получателей и другое сообщение другой половине. Если у вас есть неограниченная аудитория (например, количество людей, посещающих ваш веб-сайт), вы можете основывать размер выборки на количестве дней, в течение которых вы запускаете конкретную версию сайта. В любом случае, вы хотите, чтобы обе версии охватывали одинаковое количество людей или работали в течение одинакового количества дней.
5. Определите минимальный обнаруживаемый эффект
Вы должны убедиться, что данные, которые вы получаете, не основаны на случайности. Для этого установите минимальный обнаруживаемый эффект (MDE) и статистическую значимость для вашего набора данных. Говоря простым языком, минимальный обнаруживаемый эффект — это количество изменений, которые вы ищете. Например, вы можете провести сплит-тест в кампании по электронной почте, где вы ищете на 20% больше записей в форме регистрации. Если вы видите сдвиг только на 5% или, возможно, одинаковый трафик из обеих версий электронной почты, вы не достигли своего MDE.
6. Установите порог статистической значимости
Статистическая значимость — более сложная тема, и с ней может справиться большинство инструментов сплит-тестирования, таких как Google Analytics. Проще говоря, статистическая значимость связана с размером выборки. Случайность может сыграть огромную роль в ваших результатах, если у вас крошечный размер выборки.
Например, если вы проводите A/B-тестирование двух рекламных акций, и только 10 человек увидят каждую рекламу, вы можете получить несколько «ложных срабатываний». Это может быть связано с тем, что некоторые из ваших положительных респондентов хотели потратить деньги, несмотря ни на что, и фактическое продвижение не повлияло на их решение. Когда вы расширяете размер выборки, вы получаете более репрезентативный портрет публики.
Как говорит Пип Лайя, основатель CXL : «Статистическая значимость не равна достоверности — это не правило остановки. … В большинстве случаев вы захотите провести тесты через две, три или четыре недели, в зависимости от того, как быстро вы сможете получить необходимый образец».
7. Запустите свою кампанию
С настройкой сплит-теста вы теперь готовы запустить свою кампанию, что означает показ двух версий равному количеству людей. Иногда вы можете провести сплит-тест самостоятельно, например, отправить половине членов вашего списка рассылки одно сообщение, а другой половине другое сообщение.
Однако в большинстве случаев ваша работа намного упрощается, если вы используете инструмент для сплит-тестирования. В Shopify App Store есть несколько инструментов для сплит-тестирования. (Большинство из них бесплатны или доступны по низкой цене.) Вы также можете выбрать такие инструменты, как Google Optimize , Optimizely и VWO . Вы хотите, чтобы ваша кампания работала в течение длительного периода — обычно недель — для достижения большей статистической значимости.
8. Проанализируйте результаты
После того, как ваш сплит-тест выполнялся в течение достаточного времени или был представлен достаточному количеству людей, пришло время проанализировать результаты, чтобы увидеть, какая версия работает лучше. Вернитесь к метрике успеха, с которой вы начали, и отследите, как она изменилась. Посмотрите, соответствуют ли наблюдаемые вами изменения вашему минимальному обнаруживаемому эффекту, если вы его определили.
Помните, что результаты одного сплит-теста могут быть неубедительными — вы можете провести дополнительные тесты, чтобы подтвердить свои выводы.
9. Примените свои выводы
Если ваш сплит-тест прошел успешно, у вас должно быть четкое представление о том, какая версия работает лучше всего, и вы можете использовать это сообщение, чтобы внести изменения в свою маркетинговую стратегию, чтобы улучшить свои результаты. Однако имейте в виду, что сплит-тестирование не всегда дает конкретные результаты и может не подходить для некоторых предприятий.
Сплит-тестирование против многовариантного тестирования
Многовариантное тестирование является близким родственником сплит-тестирования. Разница заключается в том, что сплит-тест, или A/B-тест, изолирует одну переменную и тестирует две версии, тогда как многофакторный тест изменяет несколько переменных одновременно. Другими словами, многовариантное тестирование включает в себя одновременное сравнение нескольких версий цифрового актива (веб-страницы, приложения, электронной почты).
В чем сходство?
Сплит-тестирование и многовариантное тестирование включают в себя изменение элементов обмена сообщениями, т. е. веб-сайта, электронной почты, страницы электронной коммерции, стимулирования сбыта и других маркетинговых коммуникаций. И то, и другое помогает определить, какая версия больше всего нравится зрителям, и приводит к более благоприятному поведению клиентов.
Каковы различия?
Сплит-тестирование, или A/B-тестирование , изменяет только один элемент за раз, чтобы увидеть, как это единственное изменение влияет на поведение клиентов. Например, в ходе сплит-теста можно попробовать провести продажу двумя способами: «Купи одну, получи на одну скидку 50 %» или «Сэкономь 25 % при покупке двух». Эти предложения представляют собой одну и ту же продажу, но формулировка может привести к разным результатам.
Многовариантное тестирование изменяет несколько элементов для сравнения различных версий в рамках одного теста. Вы можете использовать две версии языка продаж, одновременно изменяя другие аспекты. Например, вы можете попробовать две версии веб-страницы с объявлением о распродаже (синий фон против оранжевого фона) вместе с двумя разными датами истечения срока действия распродажи (срок действия истекает завтра или истекает в конце месяца). Используя программные инструменты для определения выигрышной комбинации, вы можете смешивать и сочетать эти различные элементы.
Часто задаваемые вопросы о сплит-тестировании
Как работает сплит-тестирование?
Сплит-тестирование работает, сначала изолируя один элемент маркетингового сообщения — например, язык продаж, призыв к действию или макет веб-страницы — и создавая две версии этого элемента. Две версии затем демонстрируются равному количеству людей в течение фиксированного периода времени, чтобы определить, какая версия работает лучше, т. е. какая версия приводит к более желательному поведению клиентов.
Почему сплит-тестирование важно?
Сплит-тестирование может предоставить объективные эмпирические данные о поведении клиентов, которые предприятия могут использовать для оптимизации производительности своих цифровых активов и повышения коэффициентов конверсии. Таким образом, компании могут определять наиболее эффективные версии своих активов и принимать обоснованные решения о том, как их улучшить, а не полагаться, например, на интуицию или мнение друзей и коллег.
Каковы ограничения сплит-тестирования?
Сплит-тестирование работает только в том случае, если оно дает статистически значимые данные. Другими словами, если вы проводите сплит-тест только по нескольким предметам или проводите его недостаточно долго, ваши данные могут не отражать более широкую аудиторию.
Другими словами, чем дольше проводится сплит-тест и чем больше людей он охватывает, тем больше вероятность того, что он даст статистически ценные данные, т. е. данные, не искаженные случайностью и нерепрезентативными респондентами.
Как долго должен работать сплит-тест?
По словам Пипа Лайи, основателя CXL: «В большинстве случаев вы захотите провести тесты через две, три или четыре недели, в зависимости от того, как быстро вы сможете получить необходимый образец».
Каковы некоторые лучшие практики сплит-тестирования?
Чтобы успешно провести сплит-тест со статистически значимыми данными, следуйте этим трем основным принципам:
- Изолируйте только одну переменную за раз.
- Убедитесь, что ваш сплит-тест охватывает достаточное количество людей, чтобы сделать разумные выводы, не искаженные случайностью или нерепрезентативными респондентами.
- Позвольте вашему тесту работать достаточно долго — обычно недели — чтобы получить широкую репрезентативную выборку вашей аудитории.
