Вы когда-нибудь задумывались, почему ни один конкурент не может приблизиться к Facebook, даже если Google потратил миллиарды, чтобы заставить пользователей попробовать Google+?
Или почему большинство пользователей не ушли (или не смогли) покинуть Whatsapp даже после большого спора , связанного с его политикой конфиденциальности?
Ответ кроется в явлении, называемом сетевым эффектом .
Сетевые эффекты — вот почему вы не проснетесь (или не сможете) однажды проснуться и решить оставить все свои контакты в Whatsapp и переключиться на Signal. Эти платформы спроектированы таким образом, что любому конкуренту становится сложно их превзойти, даже потратив миллионы.
Любопытный?
Погрузитесь, чтобы узнать больше о сетевых эффектах и о том, как создать их самостоятельно!
Что такое сетевой эффект?
По словам профессора Гарвардской школы бизнеса Бхарата Ананда , «термин сетевой эффект относится к любой ситуации, в которой ценность продукта, услуги или платформы зависит от количества покупателей, продавцов или пользователей, которые их используют. Как правило, чем больше количество покупателей, продавцов или пользователей, тем больше сетевой эффект и тем больше ценность, создаваемая предложением».
Проще говоря, предложение, основанное на сетевом эффекте, становится более ценным, когда его использует больше людей.
Это явление, которое диктует, что увеличение использования продукта, услуги или опыта увеличивает его ценность для каждого другого пользователя. Термин впервые появился, когда исследователи начали изучать развитие телефонных сетей.
Давайте объясним силу сетевого эффекта на простом примере. Предположим, вы единственный в мире владелец телефона. Это устройство было бы совершенно бесполезным для вас, если вы единственный. Но если у вашего друга также есть телефон, в нем есть некоторая польза, так как теперь вы можете общаться со своим другом. А что, если у четырех ваших друзей есть телефон? Всего может быть 10 взаимодействий! Обратите внимание на резкое увеличение воспринимаемой вами ценности приложения по мере того, как все больше и больше ваших друзей присоединяются к сети. Это увеличение стоимости еще больше побуждает больше людей владеть ею и расширять сеть.
Это сила сетевого эффекта!
Сетевые эффекты являются основным источником конкурентного преимущества и играют решающую роль в удержании потребителей и росте платформы. Например, вы не покинете Facebook и не переключитесь на другую платформу, которой еще не пользуются ваши друзья или семья. Точно так же вам сложно переключиться с Whatsapp на Telegram и Signal , потому что не все ваши контакты переключатся на одно и то же. Следовательно, несмотря на то, что многие пользователи скачали Signal и Telegram после скандала с WhatsApp, немногие смогли полностью удалить WhatsApp.
Но сетевые эффекты не всегда положительны. Они не всегда повышают ценность продукта или услуги. Сетевые эффекты также могут быть негативными.
Например, предположим, что у вас есть учетная запись на Facebook. Вы общаетесь со своими друзьями или коллегами, комментируете их сообщения и публикуете свои фотографии. Но потом, благодаря сетевым эффектам, к вам присоединяются и все ваши родственники и члены семьи. Это увеличение числа нежелательных пользователей, по-видимому, снизит ценность платформы для некоторых людей. И это одна из главных причин, почему большинство подростков перешли на Instagram .
Как сетевые эффекты приводят к доминированию на рынке?
За последние два десятилетия на сетевые эффекты приходилось 70% создания стоимости в цифровых стартапах. Это неудивительно, поскольку сила сетевых эффектов огромна. Как только сеть используется в платформе или стартапе, открывается неограниченный потенциал роста. Следующие пункты подтверждают важность сетевых эффектов для платформы и объясняют, почему вам следует рассмотреть возможность интеграции сетевых эффектов в вашу платформу или торговую площадку.
Сетевые эффекты повышают ценность платформы
Когда сетевые эффекты сильны, ценность вашей платформы резко возрастает с каждым дополнительным пользователем.
Возьмем, к примеру, Инстаграм. По мере увеличения числа пользователей Instagram он становится более привлекательным и ценным для существующих и новых пользователей. Это, в свою очередь, увеличивает количество и разнообразие нового контента в Instagram, привлекая еще больше пользователей.
Платформа с сетевым эффектом требует сравнительно меньше маркетинга
Как только вы установите сетевой эффект, он будет использовать автоматизацию сети. В конечном итоге он растет и продает себя по мере того, как к нему присоединяются все больше и больше пользователей. Например, если многочисленные разработчики разрабатывают приложения для Playstore, платформа будет привлекать больше потребителей, и в конечном итоге они предпочтут Android другим смартфонам. Это, в свою очередь, побудит еще больше разработчиков изучать и разрабатывать такие приложения. И цикл будет продолжаться.
Эта положительная обратная связь формирует основу сетевых эффектов.
Если ваша платформа или компания уже имеет сетевой эффект, она может расти при сравнительно меньшем маркетинге или без попыток привлечь больше клиентов.
Но руководители отдела маркетинга не могут сидеть сложа руки и расслабляться, думая, что сетевой эффект сделает их работу. Им необходимо убедиться, что потребности и желания сети удовлетворяются по мере их возникновения.
Стоимость обслуживания сетевого эффекта меньше, чем ценность, которую он добавляет
Еще одно преимущество наличия сетевого эффекта заключается в том, что ценность, создаваемая благодаря этому эффекту, намного превышает затраты на его поддержание. В то время как ценность платформы увеличивается в геометрической прогрессии, стоимость каждого дополнительного пользователя будет увеличиваться линейно. Это потому, что вы не покупаете больше активов для развития платформы. Вместо этого вы приобретаете больше клиентов, и это автоматически помогает вашей платформе процветать.
Сетевые эффекты часто приводят к рыночной монополии
Все эти особенности сетевых эффектов, как правило, укрепляют платформу и делают ее непобедимой. Теперь любой конкурирующей платформе, вероятно, придется потратить миллионы или даже миллиарды на создание такой сети. Вот почему часто говорят, что сетевые эффекты монополизируют рынок, где обычно победитель получает все.
Типы сетевых эффектов
Сетевой эффект может быть построен множеством способов, и его динамика меняется в зависимости от его типа. Важно понимать эти различные типы сетевых эффектов, чтобы правильно реализовать их потенциал.
Односторонние сетевые эффекты
Также называемый прямым сетевым эффектом, это самый простой из всех сетевых эффектов. Это диктует, что увеличение числа пользователей увеличивает ценность продукта.
Например, если бы вы создавали платформу обмена мгновенными сообщениями, такую как Whatsapp, вы бы интегрировали прямые сетевые эффекты.
Перекрестные сетевые эффекты
Также известный как косвенный сетевой эффект, он диктует, что ценность продукта или услуги увеличивается за счет дополнительных продуктов или услуг, которые повышают ценность исходной платформы.
Примером косвенных сетевых эффектов является Microsoft Windows. Представьте, что вы пользователь Microsoft Windows. По мере того, как вы увеличиваете использование Windows, вы также увеличиваете ценность приложений в этой операционной системе. Теперь больше разработчиков будут готовы создавать и разрабатывать такие приложения. А это, в свою очередь, повысит ценность Microsoft Windows для вас.
Двусторонние сетевые эффекты
Эти сетевые эффекты можно рассматривать как двунаправленную версию косвенных сетевых эффектов. Он требует, чтобы ценность услуги или продукта увеличивалась для одной группы пользователей, когда пользователь из другой группы пользователей присоединяется к сети.
Например, на eBay есть две группы пользователей: продавцы и покупатели. Теперь предположим, что вы покупатель на eBay. Тогда дополнительный покупатель не принесет вам никакой пользы. Но дополнительный продавец улучшит ваш опыт работы с eBay, так как теперь у вас будет больше возможностей для выбора.
Эффекты локальной сети
Локальный сетевой эффект — это явление, при котором на каждого пользователя влияет лишь небольшое подмножество других пользователей.
Uber — пример эффекта локальной сети. Предположим, вы водитель Uber, работающий в Нью-Йорке, тогда на вас будет влиять только сеть Нью-Йорка, а не сеть, существующая в каком-либо другом штате.
Компании, которые извлекли выгоду из силы сетевых эффектов
С появлением Интернета сетевые эффекты стали еще более мощными и привлекательными. Почти все ведущие технологические компании с рыночной капитализацией, исчисляемой миллиардами долларов, используют сетевые эффекты для дальнейшего развития своих платформ и увеличения охвата. Некоторые примеры таких компаний включают в себя:
Фейсбук
Facebook начинался как простая социальная сеть для общения студентов Гарвардского университета. Но сегодня вы вряд ли встретите человека, у которого нет учетной записи Facebook. Facebook стал неотъемлемой частью жизни людей, и, возможно, вашей тоже. Наличие учетной записи Facebook стало таким же распространенным явлением, как и электронная почта. И звучит абсурдно, когда кто-то говорит, что не пользуется платформой.
Но что делает Facebook таким особенным, так это то, что платформа предоставляет вам возможность общаться с друзьями, семьей и знакомыми. Facebook работает на личном прямом сетевом эффекте . Он затрагивает ваш страх упустить что-то и побуждает вас стать частью сети, которая становится все более ценной по мере того, как к ней присоединяется все больше и больше людей.
Кроме того, просматривая Facebook, вы, должно быть, видели несколько рекламных объявлений, которые очень жутко основаны на ваших предпочтениях и поведении в Интернете. Эти рекламные объявления являются частью рекламной платформы самообслуживания Facebook, предоставляя компании доступ к двусторонним сетевым эффектам. Пользователи и рекламодатели являются частью перекрестной сети , ценность которой увеличивается с каждым дополнительным пользователем.
Компания превзошла всех своих конкурентов и до сих пор остается на вершине благодаря сложным сетевым эффектам.
Убер
Сегодня Uber стал синонимом поездки на такси.
Обратите внимание, как мы говорим «вызов такси», а не «такси». Таково влияние Uber на нашу жизнь. Все благодаря сетевому эффекту.
В последние годы Uber продемонстрировал огромный рост, и в настоящее время его рыночная капитализация составляет 97,11 миллиарда долларов. Самым большим активом компании является ее огромная сеть и интегрированные сетевые эффекты.
Компания работает по перекрестному сетевому эффекту, с пользователями на одной стороне и водителями на другой стороне.
Упомянутый сетевой эффект работает в 5 этапов. По мере увеличения количества водителей потенциальное время ожидания и стоимость проезда для пользователей уменьшаются. Это побуждает больше клиентов присоединяться к сети Uber, что увеличивает потенциал заработка для водителей и замыкает цикл.
Амазонка
Amazon стал универсальным местом для покупок для всех. Независимо от того, являетесь ли вы потребителем или производителем, Amazon — это место, куда можно пойти, когда вам нужно что-то купить или продать.
Текущая рыночная капитализация компании составляет 117 триллионов долларов. Это стало возможным, потому что платформа успешно раскрыла истинную силу сетевых эффектов. Этот гигант электронной коммерции использует бизнес-модель двустороннего рынка , извлекая выгоду из перекрестного сетевого эффекта .
Две стороны сети включают продавцов и покупателей. Теперь, когда количество продавцов увеличивается, рынок предлагает покупателям более широкий выбор, и, таким образом, увеличивается количество покупателей. Это, в свою очередь, побуждает еще больше продавцов продавать на Amazon.
Обе стороны подпитывают друг друга, что автоматически увеличивает базу пользователей Amazon и ее ценность для каждого пользователя.
Эти стратегии, наряду с системой социальной проверки и системой рекомендаций, помогли Amazon масштабироваться и влиять на миллионы потребителей.
Как создавать и развивать сетевые эффекты?
Сложно обойти платформу с существующими сетевыми эффектами, но и разработать их — не детская игра. Для создания и развития сетевого эффекта требуются усилия, исследования и эксперименты. При этом существует множество стратегий, с помощью которых компании могут попытаться создать сетевой эффект. Некоторые из этих стратегий перечислены ниже:
Первая модель продукта
Создание сетевого эффекта и создание пользовательской базы может оказаться непростой задачей. Как бы вы привлекли первого пользователя с сетевым эффектом, если бы сети не было?
Ответ здесь заключается в том, чтобы привлечь пользователей, предоставив им ценность, а затем заставив их участвовать в сети. Хотя это не единственный способ построения сети, эта стратегия может оказаться полезной для компаний, пытающихся построить платформу с сетевым эффектом. Например, основатели Quora начинали работу в сети с того, что сами публиковали вопросы и даже отвечали на них. Этот цикл вопросов-ответов продолжался до тех пор, пока продукт не был готов к продаже нужной аудитории. Затем основатели использовали правильные маркетинговые каналы для продвижения продукта.
Субсидирование
Двусторонние платформы, такие как Amazon и Uber, часто сталкиваются с проблемой курицы и яйца при разработке сети. Задача состоит в том, чтобы решить, какую из двух сторон платформа должна привлекать в первую очередь.
Как бы вы привлекли продавцов, если бы на вашей платформе не было покупателей, и как бы вы привлекли покупателей, если нет товара для продажи?
Стратегия, которую можно использовать здесь, заключается в субсидировании одной из двух сторон. Например, Adobe пыталась запустить читалки и писатели вместе. Но никто не хотел покупать читалку, когда не было контента. Точно так же никто не хотел покупать автора и создавать контент, когда не было читателей.
Итак, Adobe вышла из тупика, субсидируя одну сторону и бесплатно раздавая ридеры.
Контентная первая модель
В этой стратегии вместо того, чтобы связывать пользователей друг с другом, платформа пытается предоставить им инструменты для создания контента, а затем установить связь друг с другом.
Эта модель дает пользователю немедленную ценность и привлекает его к участию в сети.
Например, Instagram позволяет создавать ролики, а Youtube позволяет создавать видеоролики. Многие такие платформы, как Pinterest , Quora и Dribble, пытались создавать контент, прежде чем привлекать пользователей в социальную сеть.
Сетевое соединение
Еще одной стратегией роста платформы может быть сетевое соединение. Эта стратегия предполагает подключение различных сетей. Платформа может использовать своих многочисленных пользователей и их соответствующие данные для диверсификации в различные сети и улучшения своей экономики.
Интересным примером здесь может быть Alibaba.
Гигант электронной коммерции объединил свои Taobao и Tmall с платежным сервисом Alipay. Таким образом, Alibaba предоставила покупателям и продавцам столь необходимую услугу и одновременно укрепила доверие между ними. Обе эти сети укрепляли рыночные позиции друг друга и создавали дополнительную ценность для потребителей.
Вот почему, даже когда конкурирующая платформа Tencent предложила услугу кошелька под названием WeChat pay, Alipay не потеряла своих потребителей, поскольку услуга была более привлекательной из-за ее связи с Alibaba.
