Как тестировать изображения продуктов: 6 тестов A/B для фотографий

Прежде чем купить что-то в обычном магазине, вы взаимодействуете с этим. Вы тестируете машины, трогаете одеяла, нюхаете свечи.

В электронной коммерции эта интерактивность отсутствует, что оказывает большое давление на фотографию продукта  , чтобы заполнить пустоту.

К счастью, ваш мозг может обрабатывать изображения всего за 13 миллисекунд . Он может запомнить более 2000 изображений с точностью 90% в течение недели.

Таким образом, фотографии продуктов имеют некоторое конкурентное преимущество, когда речь идет о привлечении внимания и создании воспоминаний.

Фото продукта можно использовать для убеждения, влияния, мотивации и привлечения внимания. Фотографии продуктов скудны, означают продажу машин, и они заслуживают вашего безраздельного внимания.

Следующие идеи, эксперименты и исследования вдохновят вас протестировать изображения продуктов и раскрыть их скрытую убедительную силу .

1. Используйте фотографии товаров для сравнения размеров

Карл Гилис из AGConsult — эксперт по удобству использования и оптимизации конверсии. Это означает, что он проводит много пользовательских тестов и исследований юзабилити, чтобы лучше понять покупателей и то, как они делают покупки в Интернете.

Его совет номер один по использованию фотографий товаров для убеждения и влияния на поведение покупателей? Всегда показывайте хотя бы одну фотографию продукта, которая показывает, насколько большой или маленький ваш продукт на самом деле.

Карл Гилис, AGConsult

«Впервые я понял это около 15 лет назад, когда модерировал пользовательский тест для бренда сумок. Людям понравились изображения, но они упустили одну вещь: ссылку на размер. Хотя на каждой странице продукта упоминались размеры, пользователи хотели видеть, насколько велик продукт.

«С тех пор мы много раз наблюдали это: люди хотят иметь визуальное представление о размере. Самый простой способ обеспечить это — включить человеческий элемент — например, руку, которая что-то держит — для справки.

«Один из моих любимых примеров связан с компанией, которая продает цветы и растения для вашего сада. Для каждого продукта у них есть иллюстрация, которая показывает, насколько большим будет растение, когда вы его купите, и как высоко оно вырастет:



«Но вы также можете добиться этого, поместив продукт рядом с тем, что всем известно. Например, кухонный робот рядом с кексом. Или тот постер, который вы продаете над диваном в гостиной. Или корзину с фруктами на кухонном столе, который вы продаете.

Возьмем , к примеру, Таттли . Вот временная татуировка поганки:

Вы увидите справа, что размер продукта составляет два дюйма на три дюйма. Но сложно вырвать рулетку и поднести ее к руке. Это то, что известно как трение.

Татуировка на руке намекает на размер татуировки. Фотографии продуктов для сравнения размеров создают контекст и устанавливают ожидания относительно размера гораздо эффективнее, чем спецификация продукта размером два дюйма на три дюйма.

2. Сбалансируйте улыбающиеся и неулыбающиеся фотографии

Карл также поделился ошибкой номер один, которую люди совершают, когда дело доходит до фотографии товаров для электронной коммерции: показывать счастливых людей на каждом снимке.

Еще в 1993 году исследователи  Мерфи и Зайонц провели исследование . Они демонстрировали участникам подсознательные улыбающиеся и хмурые лица. Участники, которые смотрели на улыбающиеся лица, оценивали связанные с ними стимулы более позитивно, чем участники, которые смотрели на хмурые лица.

Вывод? Даже минимальный входной стимул (например, улыбающееся лицо) и практически полное отсутствие когнитивной обработки (изображения выражения лица мелькали так быстро, что это считалось подсознательным) могут повлиять на восприятие несвязанных стимулов (например, продукта).

Так что, в основном, покажите фотографию улыбающегося человека, и ваш продукт будет рассматриваться более благоприятно.

Все это связано с когнитивным искажением , известным как эффект хамелеона , который гласит, что люди склонны бессознательно имитировать позы, манеры, поведение и отношение других. Вот почему чей-то плохой день может испортить ваш, или почему чей-то чей-то драйв может подтолкнуть вас к завершению собственного проекта.

В какой-то момент это исследование превратилось в передовую практику электронной коммерции: все фотографии продуктов должны содержать улыбающееся лицо.

Однако, как объясняет Карл, это не жесткое правило. На самом деле, это имеет неприятные последствия больше, чем вы думаете.

Карл Гилис, AGConsult

«Не обязательно включать человека в каждое изображение. Когда вы продаете кондиционеры, мебель или дома для отдыха, вам не обязательно включать счастливых людей на каждую фотографию. Особенно, если это отфотошопленные модели. Честно говоря, средний клиент становится невосприимчивым к этому.

«Что еще более важно, эти человеческие модели чаще всего отвлекают внимание. Они отвлекают внимание от продукта. Дело в диване, а не в модели. Если я ищу дом для отдыха или гостиницу, я хочу представить, что отдыхаю там.

«Эта фотография иллюстрирует то, что я имею в виду:



«На ней есть чашка кофе и книга, так что я могу представить, как сижу там и наслаждаюсь этим прекрасным домом для отдыха. Если бы кто-то другой сидел на «моем» диване, эта фотография продукта не произвела бы такого впечатления».

Вместо того, чтобы показывать улыбающегося человека, позвольте посетителям представить себя в сценарии. Кофейный бренд Ratio отлично с этим справляется:

Вы заметите, что можете переключаться между разными стилями кухни (например, современный, современный, традиционный) в зависимости от ваших предпочтений в дизайне интерьера:

Мало того, что вокруг нет улыбающихся лиц, так еще и Ratio позволяет еще проще представить себя, ну, на картинке, позволяя выбрать дизайн кухни, который лучше всего соответствует вашему собственному:

Та же философия распространяется и на страницы продуктов Ratio:

Улыбка может быть мощным инструментом убеждения, но она также может загромождать образ жизни, который вы пытаетесь продать. На фотографии продукта нет места для ваших потенциальных клиентов, если она переполнена моделями.

3. Проверьте подлинные фотографии продукта

GoodUI собрал более 100 результатов тестов и использовал эти данные для установления закономерностей. Якуб Линовски, один из основателей, поделился со мной результатами недавнего теста фотографии продукта.

Тест исследует влияние фотографий продуктов, созданных пользователями . Будут ли они увеличивать добавление в корзину? Будут ли они более убедительны, чем традиционные фотографии продуктов? Да, на самом деле.

Вот контрольный вариант (A) и вариант с социальным доказательством в виде пользовательских фотографий продукта (B):

Конверсия в контроле составила 6,6%, а в вариации — 8,1%. Это рост на 23%.

Якуб Линовски, GoodUI

«Интересное изменение в этом A/B-тесте — введение подлинных фотографий продуктов, представленных клиентами. Я думаю, что подлинность — это одно из качеств, которому мы могли бы приписать часть положительного воздействия.

«Показывая фотографии, предоставленные клиентами, протестированный вариант также мог стать формой социального доказательства. В конце концов, фотографии показывают, что реальные клиенты заказали это и были достаточно счастливы, чтобы поделиться этим со всеми остальными».

Созданные пользователями фотографии продуктов лишены привлекательного освещения и тщательно размещенных вспомогательных продуктов, что делает их более аутентичными, чем ваши более совершенные снимки .

Они также предлагают форму тонкого социального доказательства: «Эй, можно купить этот продукт. Я сделал это, и посмотрите, как мне это нравится». Самое приятное то, что эта форма социального доказательства на самом деле полезна покупателю, а не просто корыстна.

Pottery Barn использует фотографии продуктов, созданные пользователями, например:

Стандартные фотографии продуктов, сделанные Pottery Barn, соответствуют вашим ожиданиям. Раздел «#MyPotteryBarn» предназначен для фотографий продуктов, созданных пользователями. Вы можете щелкнуть их, чтобы увидеть продукт, который вы рассматриваете, в домах реальных покупателей:

4. Поэкспериментируйте с изменением размера изображения

Скорее всего, вы читали, что чем больше фотографии товаров, тем выше коэффициент конверсии . Это стало своего рода лучшей практикой в ​​​​электронной коммерции:

Команда Speero by CXL хотела проверить эту передовую практику. Они провели два разных исследования: одно для изучения того, как размер фотографии продукта влияет на вовлеченность, а другое — для изучения того, как размер фотографии продукта влияет на восприятие ценности .

Бен Лабай, Спиро

«Суть, или tl; dr, здесь заключается в том, что восприятие пользователей может меняться в зависимости от переменных типа просматриваемого продукта, а также от того, как или в каком контексте просматривается продукт.

«В исследовании вовлеченности мы обнаружили разные результаты для совершенно разных типов товаров: классическая рубашка, наушники и жесткий диск.

«В исследовании ценности мы обнаружили противоречивый результат: воспринимаемая ценность рубашки на самом деле уменьшается с увеличением изображения. Наша гипотеза здесь заключается в том, что не меньшее изображение увеличивает восприятие цены, а увеличение пустого пространства в результате уменьшения размера изображения, что обеспечивает более минималистскую версию страницы».

Но давайте погрузимся немного глубже.

Обручение

Привлекают ли большие фотографии товаров больше внимания? Это был вопрос, на который должно было ответить исследование.

Во-первых, давайте подробнее рассмотрим продукты, использованные в этом исследовании:

Вы заметите, что эти три элемента очень разные. Слева у нас есть мужская классическая рубашка, которая является продуктом дизайна или опыта. Справа у нас есть жесткий диск, который является продуктом поиска или спецификации. Наушники попадают прямо в середину этой шкалы.

Бен и команда Speero использовали отслеживание взгляда для измерения вовлеченности:

Результаты?

Вовлеченность увеличилась по мере увеличения размера изображения для поискового или специального продукта (жесткий диск). Однако вовлеченность снижалась по мере увеличения размера изображения продукта дизайна или опыта (мужская классическая рубашка).

Ценить

Может ли размер фотографии продукта повлиять на воспринимаемую ценность продукта?

Чтобы ответить на этот вопрос, Бен и Ко. разработал несколько различных вариаций. Вот два из шести вариантов дизайна или опыта:

И вот единственные два варианта поиска или спецификации продукта:

Чтобы понять восприятие ценности, были заданы два вопроса:

1. По какой цене этот товар выгоден?
2. При какой цене этот продукт слишком дорог, чтобы его рассматривать?

Результаты?

Средняя воспринимаемая ценность увеличивалась с увеличением размера фотографии продукта для поиска или спецификации продукта. Большое изображение жесткого диска в среднем воспринималось на 13,50 долларов дороже, чем изображение меньшего размера.

Средняя воспринимаемая ценность уменьшалась с размером фотографии продукта для продукта дизайна или опыта. Большие изображения мужской классической рубашки в среднем воспринимались как менее ценные на 1 доллар, чем изображения меньшего размера.

Мораль этой истории заключается в том, чтобы избегать лучших практик и проводить собственные тесты. Все зависит от контекста, и тип продукта, который вы продаете, имеет большое значение. Как упомянул Бен, увеличенное пустое пространство стоит протестировать для продуктов дизайна или опыта.

5. Учитывайте вспомогательные продукты

Вспомогательные продукты часто можно найти на так называемых вдохновляющих фотографиях продуктов. Вот пример одного из ИКЕА :

Основной продукт на этой фотографии — вытяжной колпак. Это единственный продукт с маркировкой. Но вся кухня забита товарами ИКЕА.

Представьте, как было бы неприятно, если бы вы увидели это фото продукта и влюбились в барные стулья. Они тоже из ИКЕА? Сколько они? Они в наличии?

Теперь вам нужно искать конкретный барный стул, возможно, снова и снова возвращаясь к этой фотографии продукта, чтобы найти совпадение, в существовании которого вы даже не уверены. Угу.

Но совпадение существует. Вот барный стул:

Почему бы не сделать ссылку на барный стул и другие сопутствующие товары? Зачем вдохновлять посетителей, если вы так усложнили действие?

Это вопросы , которые Baymar Institute изучил с помощью пользовательского тестирования и исследования юзабилити.

Они снова и снова наблюдали, как испытуемые разочаровывались во вдохновляющих фотографиях продуктов. Фотографии продуктов сработали, они вдохновили потенциальных покупателей и вызвали настоящее желание. Тем не менее, продолжение было настолько излишне трудным.

По словам Баймарда, только 9% из 50 лучших сайтов электронной коммерции в настоящее время ссылаются на все изображенные продукты на своих вдохновляющих изображениях.

Фактически, только 36% из 50 лучших сайтов электронной коммерции в настоящее время ссылаются на изображенные продукты на своих вдохновляющих изображениях.

Wayfair , например, помечает свои вдохновляющие фотографии продуктов, чтобы замкнуть цикл «вдохновение-покупка»:

Просто нажмите на приглушенный значок ценника, и вам будет показан соответствующий продукт Wayfair.

Не оставляйте своих энтузиастов «покупать внешний вид» с вдохновляющими фотографиями продуктов.

6. Запомните детали продукта

Nielsen Norman Group (NN/g) обнаружила , что посетители обращают пристальное внимание на фотографии, содержащие соответствующую информацию, но игнорируют ненужные фотографии.

В ходе серии исследований по отслеживанию движения глаз, проведенных в 2010 году, NN/g стремилась понять, почему некоторые фотографии продуктов привлекают внимание и убеждают, а другие просто занимают ценную недвижимость. Вы можете предположить, что фотографии продуктов всегда среди первых, но это не так.

Почему? Потому что не все фотографии продуктов одинаковы.

Вот пример для иллюстрации:

Фотографии продуктов на странице категорий Pottery Barn привлекают и удерживают внимание гораздо эффективнее, чем фотографии продуктов на странице категорий Amazon.

Только 18% времени просмотра на странице категорий Amazon было потрачено на фотографии продуктов. На текст было потрачено восемьдесят два процента. В среднем каждое фото товара получило 0,9 фиксации, а каждое текстовое описание — 4,4 фиксации.

Разницу увидеть не сложно. Фотографии продуктов Pottery Barn предлагают больше информации о продукте, чем на Amazon.

Это не будет изображение футбольного матча, которое продает телевизор, это будут характеристики продукта (таким образом, высокий средний уровень фиксации текста). Ни один покупатель не собирается проводить значимое сравнение, используя фотографии телевизионного продукта. Для Pottery Barn все наоборот.

Возможность предложить более подробные и информативные фотографии продуктов, чем сайты с огромным каталогом, такие как Amazon, является конкурентным преимуществом. Исследование старое, но выводы всегда актуальны: чем информативнее и детальнее фотографии ваших товаров, тем лучше. Снимайте детали во время съемки и используйте программное обеспечение для редактирования фотографий для точной настройки во время постобработки.

Ваша очередь: протестируйте изображения продуктов на своем веб-сайте

Ваши фотографии продуктов привлекают внимание людей и привлекают внимание потенциальных покупателей в течение нескольких дней, вне зависимости от того, оптимизируете вы их или нет.

Не попадайтесь в ловушку «установил и забыл», когда тестируешь изображения товаров. Фотографии ваших продуктов — это мощный инструмент продаж, и они влияют на вашу прибыль, поэтому уделяйте им внимание еще долго после того, как они были сняты и выбраны.

Ваши посетители будут.

Избавьтесь от лучших практик в области фото продукта. Используйте приведенные выше тесты и исследования, чтобы вдохновить вас на следующее A/B-тестирование фотографии продукта.

Часто задаваемые вопросы об изображении тестового продукта

Как вы тестируете изображение продукта?

AРазработайте гипотезу. Определите, что вы будете тестировать и как вы это будете тестировать. Соберите исходные данные или создайте контрольную группу. Запустите тест. Проанализируйте данные. Повторить.

Что такое тестирование изображений?

Тестирование изображений включает в себя использование различных подходов к фотографии продуктов на вашем веб-сайте и в маркетинговых материалах, чтобы определить, какие из них наиболее эффективны для стимулирования продаж.