Пользовались ли вы за последние пять лет компакт-диском, дисководом или камерой с пленочной лентой?
Возможно нет.
Скорее всего, большинство из вас больше не полагаются на приобретенное программное обеспечение для выполнения своих задач. Большинство задач теперь выполняются онлайн в облаке в веб-приложениях, таких как Google Drive, Onedrive, Dropbox, Spotify, Audible и т. д.
Это программное обеспечение в облаке часто предоставляется как программное обеспечение как услуга, при которой вы фактически не покупаете программное обеспечение, а покупаете подписку или платите за используемую услугу по мере использования.
Но как компании продают вам такое онлайн-программное обеспечение? Что еще более важно, если вы хотите продавать программное обеспечение как услугу , как вы можете успешно продавать его?
Добро пожаловать в эру маркетинга SaaS.
Вот подробное руководство, которое поможет вам понять, что именно означает маркетинг SaaS, как он работает и как вы можете использовать его для продвижения своего программного обеспечения.
Что такое SaaS-маркетинг?
Маркетинг SaaS относится к маркетинговому программному обеспечению как услуге через облачные приложения, обычно по модели подписки.
В рамках этой формы маркетинга компании продают программные услуги через Интернет. Такие услуги обычно продаются по моделям с оплатой по факту использования, таким как план подписки .
Что такое продукт SaaS?
Продукт SaaS — это стороннее приложение, доступное через Интернет без физического подключения к какому-либо устройству.
Некоторыми примерами продуктов SaaS являются Google Drive, Onedrive, Dropbox, Slack, Hubspot, WordPress и т. д.
SaaS — это одна из трех категорий услуг облачных вычислений. Два других:
IaaS — инфраструктура как услуга
PaaS — платформа как услуга
В такой бизнес-модели SaaS предприятия размещают и управляют серверами, базами данных и кодами, необходимыми для функционирования приложения, в то время как пользователь получает доступ и использует только базовый компьютер и Интернет.
Некоторые из ведущих поставщиков SaaS включают Salesforce, Oracle и Microsoft.
Маркетинг SaaS против традиционного маркетинга
Три основных отличия маркетинга SaaS от традиционных каналов маркетинга:
Продажа нематериального продукта
Убедить пользователя купить невидимое программное обеспечение — вот в чем суть SaaS-маркетинга.
В отличие от традиционного программного обеспечения, где пользователь должен был убедиться, что его система соответствует требованиям для запуска продукта, купленного на рынке, платформы SaaS не требуют какой-либо физической установки приложения. Бизнес SaaS размещает, поддерживает и обновляет приложение автоматически.
Пользователю предлагается услуга, которая решает его проблему через Интернет.
Более короткий цикл продаж
Когда дело доходит до продаж B2B, некоторые компании считают 12 месяцев хорошим циклом продаж.
Однако, когда речь идет о продажах SAAS, средний цикл продаж составляет около 84,3 дня .
С продуктами SaaS не бывает витрин. Весь путь покупателя отличается. Пользователь попадает на веб-сайт бренда после проведения онлайн-исследования, вызванного потребностью или желанием. Маркетолог поддерживает это лидерство, предоставляя пробную или демонстрационную версию продукта, и пользователь либо становится покупателем в течение двух-трех месяцев, либо уходит.
Нет длительных и затяжных договоренностей о продажах и последующих действий, таких как продажи B2B. Программное обеспечение совершенствуется с каждой минутой. Таким образом, клиенты и предприятия SaaS на самом деле очень быстро и аналитически переходят к покупке.
Долгосрочные клиенты
Продажа SAAS не заканчивается только продажей предложения. Он работает по модели подписки, при которой большая часть дохода поступает от существующих клиентов. Часто 80% дохода приходится всего на 20% клиентов. Эти 20% клиентов являются постоянными подписчиками предложения.
Как создать маркетинговую стратегию SaaS?
Разработка маркетинговой стратегии SaaS аналогична разработке любой другой маркетинговой стратегии. Все, что вам нужно сделать, это разработать маркетинговую воронку после понимания поведения потребителей и пути покупателя.
Поведение потребителей — это исследование того, как потребители принимают решения о том, что им нужно, чего они хотят и желают, и как они покупают, используют и избавляются от товаров.
Путь покупателя относится к шагам, которые покупатель проходит перед покупкой продукта.
Проще говоря, для разработки маркетинговой стратегии SaaS вам сначала нужно понять, почему потребитель купит ваше предложение и что приведет к этой покупке.
Как только это будет сделано, вы разработаете маркетинговую воронку SaaS.
Маркетинговая воронка SaaS — это процесс продаж и маркетинга вашего бизнеса SaaS, продуманный от начала до конца. Он включает в себя весь процесс того, как вы представляете свой продукт потенциальным клиентам, как вы конвертируете, как вы обновляете и поддерживаете отношения с существующими клиентами и т. д.
Чтобы приступить к созданию маркетингового плана SaaS, выполните 4 основных этапа воронки:
Этап 1 – Осведомленность о бренде – Привлечь
Первый шаг к любому маркетинговому процессу — привлечь внимание незнакомцев к вашему бренду или предложению.
На этом этапе обычно используются следующие маркетинговые стратегии SaaS:
Контент-маркетинг и SEO
Контент-маркетинг — это широко используемая маркетинговая стратегия SaaS. Многочисленные маркетологи SaaS, такие как Dropbox, Intercom и т. д., широко используют это.
Это стратегический подход, при котором вы определяете путь покупателя и предоставляете ему ценный, актуальный и последовательный контент, чтобы ответить на его вопросы и развеять его сомнения относительно ниши, в которой вы работаете.
Успешная стратегия написания контента должна обеспечивать привлекательные функции контента. Подумайте, для чего люди покупают ваш продукт SaaS? Это для развлечения, управления данными или маркетинга? Создавайте контент, ориентированный на такие интересы и ваш продукт, и оптимизируйте его для поисковой системы .
Согласно исследованиям, 60% покупателей начинают поиск в поисковой системе. Именно там они ищут, существует ли предложение для их нужд, лучшее предложение из всех, какие факторы следует учитывать при подписке на предложение и как получить более глубокие знания о нише. Именно здесь контент-маркетинг помогает вам создать имидж бренда .
Например, Hubspot добился огромных продаж благодаря строгой стратегии контент-маркетинга. Они создают контент, относящийся к области маркетинга, об аспектах, прямо или косвенно связанных с их маркетинговыми услугами.
Маркетинг влияния
Вы также можете использовать влиятельных лиц для продвижения вашего программного обеспечения как услуги, в зависимости от ниши. Эта стратегия включает в себя партнерство с известными влиятельными лицами в нише, в которой вы работаете, для продвижения вашего предложения или бренда среди целевой аудитории для увеличения охвата и продаж.
Audible — прекрасный пример компании SAAS, которая успешно интегрировала маркетинговую стратегию влияния для привлечения клиентов. Компания сотрудничала с маркетинговым агентством влияния , чтобы продвигать свою кампанию #newyearnewme , чтобы увеличить узнаваемость своего бренда.
Результаты оказались в пользу бренда.
Этап 2 – Конвертировать
Как только узнаваемость бренда распространится и потенциальные клиенты начнут посещать веб-сайт предложения, следующим этапом будет планирование того, как заставить их конвертироваться.
Некоторые стратегии, которые помогут вам превратить посетителей в клиентов:
Пробные версии продукта
Если бы вы были традиционным бизнесом, раздача бесплатных пробных версий продукта не имела бы для вас смысла.
Для предприятий SaaS все наоборот.
Пробные версии продуктов и бесплатное использование — беспроигрышный вариант для маркетологов SaaS. Как?
Представьте, что вы хотите купить 1 ТБ облачного хранилища в Интернете.
Google Диск является одним из претендентов на это (стоит 9,99 долларов).
Dropbox также предоставляет его, как и Amazon Drive, Onedrive и т. д.
Теперь, поскольку большинство этих услуг имеют одинаковую цену и даже предлагают схожие функции, у клиентов возникает много трений при привлечении клиентов к вашему предложению.
Возьмем другой сценарий —
Вы только что узнали, что выпущена новая платформа управления удаленными работниками с большинством функций, которые вы хотели для своей команды. Стоимость SAAS составляет 10 долларов США на человека в месяц, и у вас есть команда из 20 человек.
Теперь, поскольку это новая платформа и о ней не так много отзывов, было бы не очень хорошим решением выделять ей 200 долларов в месяц, даже не попробовав ее.
Не только вы, но и большинство клиентов SaaS предпочли бы получить бесплатную пробную версию. «Бесплатность» — это масло, благодаря которому ваш маркетинговый двигатель SaaS будет работать быстрее и ровнее. Испытания продукта могут включать:
Испытание с ограничением по времени . Пример — 30-дневная пробная версия Netflix.
Пробная версия на основе использования . Пример — ограничение Buffer на 3 социальные сети в пробных версиях.
Бесплатная модель
Freemium — это интернет-бизнес-модель, в которой основные услуги предоставляются бесплатно, а за дополнительные премиум-функции взимается плата. То есть вы можете использовать базовые функции SaaS бесплатно, но вам будет предложена цена, если вы хотите обновить или хотите добавить дополнение.
Trello — отличный пример SaaS, работающего по бизнес-модели freemium. Это инструмент для совместной работы, который помогает вам управлять своей командой и лучше работать удаленно . Базовый функционал инструмента предоставляется бесплатно всем желающим. Однако, чтобы воспользоваться сторонними интеграциями и другими надстройками, пользователь должен подписаться на премиум-план.
Ремаркетинг
Ремаркетинг способствует конверсии клиентов, которые не совершили покупку с первой попытки. Это поможет повторно привлечь тех людей, которые покинули ваш сайт, не купив ваше программное обеспечение. Для маркетологов SaaS ремаркетинг может варьироваться от:
Следите за людьми, которые покинули ваш сайт, не купив или уйдя слишком рано, с помощью платной рекламы.
Предлагая им специальные скидки, чтобы убедить их конвертировать.
Этап 3 – Отношения с клиентами
Модели SaaS в значительной степени основаны на моделях подписки. Это означает, что ваш клиент будет контактировать с вами гораздо дольше, чем покупатель любого другого материального продукта, такого как туалетные принадлежности, товары для дома и т. д.
Поэтому покупка не означает, что ваш бизнес закончился. Именно здесь начинается бизнес для большинства предложений SaaS. Вам нужно поддерживать отношения с клиентом, потому что вы хотите, чтобы он вернулся к вам после истечения срока действия подписки, а не к вашим конкурентам.
Будь то через программы лояльности или персонализированные электронные письма, продолжайте напоминать своим клиентам, что вы их цените. Вот что вы можете сделать, чтобы наладить здоровые отношения с клиентами:
Используйте платформу CRM, чтобы отслеживать каждого клиента.
Время от времени отправляйте электронные письма в соответствии с отношениями клиентов с брендом, чтобы повысить лояльность и напомнить им о вашем предложении.
Поддерживайте отзывчивую и активную группу поддержки клиентов, которая фокусируется на снижении количества жалоб клиентов.
Иметь эффективную стратегию по связям с общественностью для поддержания хорошего имиджа среди целевых групп.
Этап 4 – Обратная связь и рекомендации
Итак, теперь заключительным этапом планирования маркетинговой воронки SaaS будет получение отзывов от ваших клиентов и их восхищение . Ваш клиент знает о вашем программном обеспечении. Ваш контент побудил их купить его. Прошло 6 месяцев с тех пор, как ваш клиент использовал ваше программное обеспечение. Ваш клиент доволен. Но поиски маркетолога никогда не прекращаются. Это означает, что если вы получаете плохую обратную связь, отнеситесь к ней конструктивно, перестройте и перепланируйте. Существует множество инструментов для проведения опросов , которые вы можете использовать для получения отзывов, и даже можете отслеживать социальные сети и другие веб-сайты с обзорами для получения отзывов клиентов и рассказов об их опыте. Но убедитесь, что вы действительно работаете над тем, какие отзывы оставляют ваши клиенты.
Основными ингредиентами этого этапа наслаждения являются:
Впечатляет клиентов
Усиливает реферальный маркетинг
Огромный прирост лидогенерации
Органические акции.
Хотя это четырехэтапный процесс, это не означает, что ваша маркетинговая воронка SaaS на этом заканчивается. Вы должны попытаться понять, какие показатели имеют значение в индустрии SaaS, и проанализировать свой бизнес в соответствии с этими показателями.
Что такое показатели SaaS?
Маркетинг SaaS — сложная форма маркетинга, потому что продажа виртуального программного обеспечения отличается от любой другой формы маркетинга. В таком случае жизненно важно знать показатели, которые имеют значение для вашей маркетинговой воронки SaaS. Основные метрики для расчета и анализа:
Скорость оттока
Уровень оттока — важный показатель для SaaS-маркетинга по двум причинам:
Удержание клиентов в случае продуктов SaaS обходится недорого
Из-за модели подписки высока вероятность того, что ваши клиенты уйдут после окончания подписки.
Коэффициент оттока поможет определить, сколько клиентов уходит. Высокий уровень оттока будет означать: сосредоточьтесь на отношениях с клиентами на этапе 3 и этапе 4 на обратной связи и удовольствии от маркетинговой воронки SaaS. Низкий уровень оттока означает: сосредоточьтесь на создании авторитета бренда и привлечении новых клиентов на первом этапе.
Стоимость привлечения клиентов и средний доход на пользователя
Стоимость привлечения клиентов (CAC) — полезная метрика для маркетинга SaaS, поскольку деньги, потраченные на разработку программного обеспечения и приложений, велики. Поэтому вы должны выяснить, сколько дополнительных денег вы тратите на привлечение клиентов. Зная свой CAC, сравните его со средним доходом на пользователя (ARPU).
Допустим, вы тратите 100 долларов на привлечение одного клиента. Вы получаете $ 74,99 за клиента от стоимости подписки. Это означает, что вы постоянно теряете 25,01%, потому что вы тратите больше на привлечение клиентов, чем получаете от их доходов. Но на самом деле 25% — это довольно мало, потому что ваш клиент будет платить 74,99 доллара каждый месяц, а вы тратите 100 долларов на одного клиента только один раз.
Демо-пробное соотношение
Соотношение демонстраций и пробных версий помогает понять, сколько пробных версий и демонстраций конвертируются в продажи. Поскольку SaaS в значительной степени основан на подписке и пробных версиях продукта, люди могут каждый раз пытаться получить от вас бесплатные пробные версии. Это означало бы огромные убытки для вашего бизнеса. Измерение показателя соотношения демо-пробных версий помогает определить, сколько пробных версий превращается в закрытые сделки . Достаточно ли велико ваше число? Постепенно снижается?
Чистый рейтинг промоутера
Последней метрикой успешной маркетинговой воронки SaaS является чистая оценка промоутера . NPS помогает измерить вероятность того, что люди порекомендуют ваш сервис другим.
Представьте себе: у вас средние продажи, отличный контент и превосходные пробные предложения продукта. Но ваша компания не растет уже 2 года. Вы застряли на этой средней стадии с отличным содержанием. Что делать? В такой ситуации NPS поможет вам понять, как ваши клиенты относятся к вашему продукту. Они хотят рекомендовать это другим, потому что это хорошо? Или они скорее не рекомендуют его, потому что он посредственный или неудовлетворительный? NPS помогает на четвертом этапе маркетинговой воронки SaaS — обратной связи и рекомендации .
Лучшие маркетинговые кампании SaaS
Канва
Canva — это веб-сайт для графического дизайна. Это SaaS в том смысле, что они предлагают клиентам нематериальные и онлайн-инструменты графического дизайна. Canva в значительной степени полагается на две модели маркетинга SaaS:
Бесплатная модель
Canva предлагает набор бесплатных базовых инструментов и шаблонов на 30 дней. 30-дневная пробная версия заставляет клиентов зацепиться за продукт. Как только пользователи выработают привычку к продукту, будет легче заставить их купить услугу.
Защита влиятельных лиц
В основном через социальные сети и YouTube Canva продвигала свой бизнес SaaS. Они связались с пользователями YouTube, чтобы сделать видеоуроки о том, как легко использовать Canva, и с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы поделиться контентом, созданным в Canva, чтобы показать, насколько он привлекателен.
Дропбокс
Dropbox — это файлообменник, который продает облачное пространство для хранения данных. Это один из тех SaaS-бизнесов, которые сложно продавать и рекламировать. Как часто вы обсуждаете файловый хостинг и хранение с друзьями? Наверное, совсем нет. Но Dropbox все же удалось сделать это довольно эффективно. Они активно используют две маркетинговые стратегии SaaS:
Реферальный маркетинг
Dropbox представил предложение, с помощью которого вы могли пригласить своего друга использовать Dropbox, и тогда вы оба могли бы получить по 500 МБ дополнительного облачного пространства. Это увеличило число рефералов Dropbox на целых 60%.
Контент-маркетинг
В Dropbox есть полноценная страница блога. Они используют это для создания контента, который либо напрямую продвигает их продукты с помощью практических руководств и описаний функций. Они также создают контент, который косвенно продвигает их услуги через новые разработки в области технологий, интересные проекты, осуществляемые в области технологий, и т. д.
